MCT13 : Theory 2

 

แนวคิดทฤษฎีต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการประชาสัมพันธ์และการสื่อสารมวลชน

 

 

 

 

สารบัญ

 

เรื่อง หน้า
นิยามและความหมายของการประชาสัมพันธ์ 1 – 6
แนวคิดทฤษฎีการใช้สื่อเพื่อประโยชน์และความพึงพอใจ 7 – 8
ทฤษฎีว่าด้วยองค์ประกอบของการสื่อสาร 9 -16
ทฤษฎีระบบ 17 – 27
ทฤษฎีโครงสร้างในสมองหรือข้อมูลสะสมในสมองและพฤติกรรมของมนุษย์ 28 – 30
ทฤษฎีว่าด้วยความเกี่ยวพันส่วนตัวและการประเมินสิ่งรอบตัว 31 – 33
ทฤษฎีความไม่กลมกลืนของระบบความคิดในสมอง 34 – 37
ทฤษฎีแห่งความสมดุล 38
ทฤษฎีว่าด้วยการชักจูงใจ การโน้มน้าวใจ 39 – 41
แนวคิดทฤษฎีผู้กรองสาร 42
แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับบทบาทหน้าที่ของสื่อมวลชนที่มีต่อสังคม 43
แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับคุณลักษณะของสื่อสารมวลชนในสังคม 44
ทฤษฎีการสื่อสารแบบสองขั้นตอน 45
ทฤษฎีสารสนเทศ 46
แนวคิดกระบวนการไหลของข่าวสาร 47 – 48
ทฤษฎีสื่อสารเชิงพฤติกรรมถอดรหัสและเข้ารหัส 49
ทฤษฎีสื่อสารเชิงปฏิสัมพันธ์ 50
ทฤษฎีสื่อสารเชิงบริบททางสังคม 51
แนวคิดเชิงระบบ 52
แนวคิดอิทธิพลของการประชาสัมพันธ์ต่อบุคคล 53
แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ 54
แนวคิดเกี่ยวกับส่วนผสมทางการตลาด 55
แบบจำลองกระบวนการสื่อสาร 56 – 59
แนวคิดเกี่ยวกับการแสวงหาข่าวสาร 60
แนวคิดการจัดการสื่อเว็บไซต์ 61 – 63
แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารแบบ CMC 64 – 66
ทฤษฎีการกำหนดระเบียบวาระ 67
ทฤษฎีความโน้มเอียงร่วม 68

 

สารบัญ (ต่อ)

เรื่อง หน้า
ทฤษฎีโครงสร้างหน้าที่ของสื่อมวลชน 69
ทฤษฎีสังคมมวลชน 70
สังคมข่าวสาร : ทฤษฎีใหม่ของการเชื่อมโยงระหว่างสื่อกับสังคม 71 – 72
ทฤษฎีการครอบงำของสื่อมวลชน หรือทฤษฎีความเป็นผู้นำ 73
ทฤษฎีวัฒนธรรมสังคม หรือแนวทางการศึกษาเชิงวัฒนธรรมสังคม 74
ทฤษฎีโครงสร้างและหน้าที่ของสื่อสารมวลชน 75
ทฤษฎีแรงเสริม 76
แนวคิดทฤษฎีสังคมมวลชน 77
แนวคิดทฤษฎีหน้าที่นิยม 78
แนวคิดทฤษฎีการครอบงำ 79
แนวคิดทฤษฎีการปลูกฝัง 80

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

นิยามและความหมายของการประชาสัมพันธ์

 

การประชาสัมพันธ์ เป็นคำที่นักวิชาการหรือผู้เชี่ยวชาญทางด้านวิชานี้ ซึ่งมีทั้งนักวิชาการ (theorists) และนักปฏิบัติการ (Practitioners) ได้ให้คำนิยามหรือคำจำกัดความไว้มากมายพอสมควร             มีทั้งนิยามที่เน้นไปทางด้านทฤษฎีหรือหลักการ และนิยามที่เน้นหนักไปทางด้านการกระทำหรือปฏิบัติการ จนบางครั้งทำให้ผู้ศึกษามีความรู้สึกหลายกับว่าการประชาสัมพันธ์ เป็น “นิยามที่ไม่รู้จบ” (Interminable definitions)  หรือเป็นนิยามที่ไม่มีที่สิ้นสุด (endless) หรือหมายความว่าการประชาสัมพันธ์มีนิยามหรือ คำจำกัดความที่ค่อนข้างกว้างขวางมาก และครอบคลุมไปถึงหลายสิ่งหลายอย่าง รวมทั้งมีมากมายหลายนิยามด้วยกัน นักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญทางด้านวิชาการประชาสัมพันธ์ ได้ให้อรรถาธิบาย  คำว่าการประชาสัมพันธ์ไว้อย่างกว้างขวางหลายทัศนะหลายแง่มุม เช่น

 

  1. Public Relations is a board term which cover an enormous range of activities…
  2. Public Relations is an umbrella term….
  3. Public Relations is mushrooming…
  4. Public Relations is a broader term than…
  5. Public Relations is complex…..

ฯลฯ

จะเห็นได้ว่า ข้อความที่ยกมาให้ดูเป็นตัวอย่างเหล่านี้ล้วนแล้วแต่ชี้ให้เห็นถึงความกว้างขวาง

และไพศาลของขอบเขตที่การประชาสัมพันธ์แผ่คลุมไปถึง  จนบางครั้งทำให้ดูคล้ายประหนึ่งว่า               การประชาสัมพันธ์มีความหมายแตกต่างกันตามที่แต่ละบุคคลจะนึกคิดไป (Public Relations means different things to different people) อย่างไรก็ตาม นิยามหรือคำจำกัดความทางด้านวิชาการของ                การประชาสัมพันธ์ก็มีทั้งประเภทละเอียดและสั้น ๆ ซึ่งนักวิชาการและผู้เชี่ยวชาญทางด้านนี้ ได้ให้นิยามไว้มากมายด้วยวัตถุประสงค์และความมุ่งหมายเดียวกัน นั่นคือ เพื่อให้ผู้ที่ศึกษา มีความรู้ ความเข้าใจใน  “การประชาสัมพันธ์” ที่ถูกต้องสมบูรณ์ชัดเจน ฉะนั้นผู้ที่ศึกษาวิชานี้จึงพึงพิจารณานิยามความหมายของ   การประชาสัมพันธ์ให้กว้างขวางไว้พอสมควร นิยามและคำจำกัดความต่าง ๆ ของการประชาสัมพันธ์    มีดังนี้.-

1.สมาคมการประชาสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (IPRA) ได้ให้ความหมายของการประชาสัมพันธ์ว่าการประชาสัมพันธ์ คือภาระหน้าที่ของฝ่ายบริหารหรือฝ่ายจัดการ (management function) ซึ่งต้องอาศัยการวางแผนงานที่ดี และมีการกระทำอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ เพื่อสร้างสรรค์และธำรงรักษาไว้ซึ่งความเข้าใจดี มีความเห็นอกเห็นใจ (sympathy) และได้รับการสนับสนุนร่วมมือจากกลุ่มประชาชนที่องค์การสถาบัน เพื่อให้สอดคล้องกับประชามติหรือความต้องการของประชาชน พร้อมทั้งใช้วิธีการเผยแพร่กระจายข่าวสารสู่ประชาชน เพื่อให้เกิดความร่วมมือและบรรลุถึงผลประโยชน์ร่วมกันของทั้งสองฝ่าย คือ องค์การและกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง

  1. สมาคมการประชาสัมพันธ์แห่งสหรัฐอเมริกา (PRSA) ได้ให้คำจำกัดความของการประชาสัมพันธ์ไว้ว่า การประชาสัมพันธ์เป็นอาชีพที่ให้บริการผลประโยชน์อย่างถูกต้องตามกฎหมายแก่บรรดาลูกจ้างและผู้ว่าจ้าง อาชีพการประชาสัมพันธ์จึงมีวัตถุประสงค์พื้นฐานอยู่ที่ความเข้าใจร่วมกัน และความร่วมมือระหว่างกลุ่มต่าง ๆ ของสถาบันสังคม

สถาบันการประชาสัมพันธ์แห่งสหราชอาณาจักร (The British Institute of Public Relations) ให้ความหมายของการประชาสัมพันธ์ว่า การประชาสัมพันธ์ คือการกระทำที่มีการวางแผนอย่างสุขุมรอบคอบ และมีความพยายามอย่างไม่ลดละ เพื่อสร้างสรรค์และธำรงไว้ซึ่งความเข้าใจอันดีร่วมกันระหว่างสถาบันกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง

จะเห็นได้ว่า นิยามความหมายข้างบนนี้ เป็นนิยามความหมายหรือคำจำกัดความของสถาบันและสมาคมวิชาชีพ (Professional Society) ทางด้านการประชาสัมพันธ์ ซึ่งทำหน้าที่เกี่ยวข้องและรับผิดชอบโดยตรงกับงานประชาสัมพันธ์ มีหน้าที่ในการควบคุมมาตรฐานแห่งวิชาชีพนี้ รวมทั้งการให้การศึกษาความรู้และฝึกฝนอบรม (Training) ด้านวิชาชีพการประชาสัมพันธ์ให้แก่บรรดานักประชาสัมพันธ์และผู้ประกอบบวิชีพทางด้านนี้โดยเฉพาะ

นักวิชาการทางด้านการประชาสัมพันธ์ และผู้เชี่ยวชาญทางด้านวิชาชีพแขนงนี้ ได้ให้นิยามความหมายของการประชาสัมพันธ์ไว้หลายทัศนะต่าง ๆ ดังต่อไปนี้คือ.-

John E.Marston  ให้ทัศนะว่า

การประชาสัมพันธ์ เป็นคำที่ให้นิยามหรือคำจำกัดความได้ยากพอ ๆ กับคำว่า ศาสนา (religion)  หรือการศึกษา (education) ทุกคนต่างก็ยอมรับว่า ทั้งศาสนาและการศึกษาเป็นสิ่งสำคัญแม้กระนั้น  คนสองคน ก็ไม่เคยให้คำจำกัดความของคำทั้งสองนี้ ได้อย่างถูกต้องหรือเป็นไปในแนวทางเดียวกัน ปัจจุบันมีผู้สนใจในวิชาการประชาสัมพันธ์เพิ่มมากขึ้น การเรียนรู้และเข้าใจถึงคำจำกัดความของการประชาสัมพันธ์ย่อมเป็นประโยชน์แก่ผู้ศึกษา แต่การให้คำจำกัดความอันเป็นที่ยอมรับแก่ทุก ๆ  คน นั้นมิใช่ของง่าย เราควรจะเริ่มต้นให้คำนิยามหรือคำจำกัดความอย่างกว้าง  ๆ เสียก่อน เพื่อหลีกเลี่ยงรายละเอียดที่ปลีกย่อยมากเกินไป (hairsplitting) จากนั้นเราจึงค่อยบีบกระชับความหมายให้รัดกุมคมคายยี่งขึ้นในภายหลัง

  1. การประชาสัมพันธ์คือการสื่อสารที่มีการวางแผน และเป็นการสื่อสารเพื่อการชักจูงใจ(persuasive communication) โดยการจัดวางรูปแบบขึ้น เพื่อให้มีอิทธิพลเหนือกลุ่มประชาชนที่มีความหมายอย่างสำคัญต่อหน่วยงานนั้น

สิ่งสำคัญของคำจำกัดความข้างต้นนี้ คือ “การวางแผน” “การจูงใจ” “การสื่อสาร” และ                  “กลุ่มประชาชนที่มีความหมายอย่างสำคัญต่อหน่วยงานนั้น” เราทราบว่า การประชาสัมพันธ์มิใช่สิ่งที่เกิดขึ้นอย่างบังเอิญ แต่ทว่าเกิดขึ้นจากการวางแผนอย่างระมัดระวัง ส่วนที่ต้องมีการสื่อสารก็เพราะว่า                  การประชาสัมพันธ์นั้นเราจะต้องสื่อสารเผยแพร่ไปยังกลุ่มชนต่าง ๆ ที่เราต้องการ แต่สิ่งสำคัญยิ่งในที่นี้คือ “การจูงใจ” ซึ่งเป็นกิจกรรมของมนุษย์ (human activity) ที่มีมานับแต่โบราณกาลแล้ว เช่น การพูดจูงใจของทนายความขณะเสนอคดีต่อคณะลูกขุน    การเทศนาจูงใจของนักบวช  พ่อค้าพูดจูงใจให้ผู้คนซื้อสินค้าของตน รวมทั้งการพูดจูงใจในรณรงค์แข่งขันเพื่อการเลือกตั้ง ฯลฯ เหล่านี้ล้วนแล้วแต่ต้องอาศัยการจูงใจทั้งสิ้น เพื่อผลแห่งความเชื่อถือหรือปฏิบัติตามสิ่งที่เราประสงค์

  1. การประชาสัมพันธ์ คือ สถานการณ์ การกระทำ หรือคำพูดใด ๆ ที่ทรงอิทธิพลต่อประชาชน
  2. การประชาสัมพันธ์ คือ ศิลปะในการทำให้บริษัทของท่านเป็นที่นิยมชมชอบและยอย่องรับถือของพนักงานลูกจ้างภายในบริษัท รวมทั้งลูกค้า และประชาชนซึ่งเป็นผู้ซื้อจากบริษัทและประชาชนซึ่งบริษัทขายสินค้าให้
  3. การประชาสัมพันธ์ คือการสื่อสารความคิดอย่างมีทักษะไปสู่ประชาชนกลุ่มต่าง ๆ โดยมีจุดมุ่งหมาย

ให้ได้ผลสมดังที่เราตั้งความปรารถนาไว้

  1. การประชาสัมพันธ์ คือการค้นหาว่าประชาชนชอบอะไรในตัวเรา และทำสิ่งนั้นให้มากขึ้น และค้นหาว่าประชาชนไม่ชอบอะไรในตัวเรา แล้วทำสิ่งนั้นให้ลดน้อยลง
  2. การประชาสัมพันธ์ คือ ภาระหน้าที่ของฝ่ายบริหารในอันที่จะประเมินถึงทัศนคติหรือความคิดเห็นของประชาชน แล้วจัดตั้งนโยบายต่าง ๆ ขององค์การให้สอดคล้องกับผลประโยชน์และความต้องการของประชาชน รวมทั้งการดำเนินการปฏิบัติงานด้วยการติดต่อสื่อสารเพื่อให้ประชาชนเกิดความเข้าใจและยอมรับในหน่วยงาน Cutlip และ Center ให้คำจำกัดความว่า

การประชาสัมพันธ์ คือการติดต่อสื่อสารและการสื่อความหมายทางด้านความคิดเห็นจากองค์การสถาบันไปสู่กลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง รวมทั้งรับฟังความคิดเห็นและประชามติที่ประชาชนมีต่อองค์การสถาบันด้วยความพยายามอย่างจริงใจ โดยมุ่งที่จะสร้างผลประโยชน์ร่วมกันและช่วยให้สถาบันสามารถปรับตัวเองให้สอดคล้องกลมกลืน (harmonious adjustment) กับสังคมได้ ฉะนั้น การประชาสัมพันธ์จึงถูกนำมาใช้ในลักษณะความหมาย 3 ประการ ด้วยกันคือ

  1. การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างองค์การสถาบันกับกลุ่มประชาชน
  2. วิธีการที่องค์การสถาบันใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์
  3. คุณภาพและสถานภาพแห่งความสัมพันธ์นั้น ๆ

Newsom และ Scott เน้นว่าการประชาสัมพันธ์  เป็นงานที่มีความสลับซับซ้อน เพราะงานนี้

ไม่เพียงแต่จะต้องมีทักษะหลาย ๆ ด้านด้วยกัน หากแต่ยังต้องมีพลังแห่งความคิด (brainpower)                  เพื่อสร้างสรรค์และแก้ไขปัญหาต่าง ๆ ให้ลุล่วงไปด้วยดี สิ่งนี้เองที่เป็นงานท้าทายต่อการประชาสัมพันธ์

Ross ให้ข้อสังเกตว่า

การประชาสัมพันธ์ เป็นงานที่มุ่งในด้านการพัฒนาและธำรงไว้ซึ่งความสัมพันธ์อันดีกับ

ประชาชน ฉะนั้น การประชาสัมพันธ์ที่ดี จึงต้องวางรากฐานอยู่ทีการกระทำดีต่อประชาชนและ                 ให้ประชาชนได้รู้เห็นในพฤติกรรมดังกล่าว Dr. Rex F. Harlow แห่งสถาบันการวิจัยและการศึกษาทางด้านการประชาสัมพันธ์ ได้อธิบายถึงความหมายของการประชาสัมพันธ์ว่า

การประชาสัมพันธ์ คือภาระหน้าที่ของฝ่ายบริหารซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์และธำรง

รักษาสายงานการติดต่อสื่อสารร่วมกัน เพื่อให้เกิดความเข้าใจ การยอมรับ และความร่วมมือระหว่างสถาบันกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง ฉะนั้น การประชาสัมพันธ์จึงเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับปัญหาต่าง ๆ ในทางการบริหาร ช่วยให้ฝ่ายบริหารคำนึงถึงประชามติ และการบอกกล่าวข่าวสารให้แก่ประชาชนทราบ เพื่อตอบสนองผลประโยชน์ของประชาชน รวมทั้งการช่วยให้ฝ่ายบริหารสามารถใช้การวิจัยและใช้เทคนิคการติดต่อสื่อสารที่มีจริยธรรม (ethical communication) เป็นเครื่องมือหลักในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ขององค์การวารสาร Public Relations News ได้ให้คำจำกัดความว่า

การประชาสัมพันธ์ เป็นภาระหน้าที่ของฝ่ายบริหารที่จะเมินถึงทัศนคติของประชาชน แล้ว

นำมาพิจารณาเป็นนโยบาย แผนการดำเนินงานขององค์การ โดยคำนึงถึงผลประโยชน์ของประชาชน และการปฏิบัติตามแผนดังกล่าว จะต้องเป็นไปเพื่อการสร้างความเข้าใจและการยอมรับจากประชาชนFarlow แห่งมหาวิทยาลัยอิลลินอยส์ อธิบายว่า

การประชาสัมพันธ์ คือสิ่งที่มีความหมายดังชื่อของมันเอง แม้ว่าบางครั้งอาจจะมีการใช้กัน

อย่างผิดพลาดบ้างก็ตาม แต่โดยความหมายที่ตรงไปตรงมาแล้ว การประชาสัมพันธ์ก์คือกิจกรรมที่เพิ่มพูนความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลหรือกลุ่มบุคคล เพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ (image) ที่ดีในจิตในของประชาชน

Edward L. Bernays แสดงความคิดเห็นว่า

การประชาสัมพันธ์ มีความหมาย 3 ประการด้วยกัน คือ

  1. เผยแพร่ชี้แจงให้ประชาชนทราบ
  2. ชักชวนให้ประชาชนมีส่วนร่วมด้วย และเห็นด้วยกับวัตถุประสงค์และวิธีการดำเนินงานของสถาบัน
  3. ประสานความคิดเห็นของกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องให้เข้ากับจุดมุ่งหมายและวิธีการดำเนินงานของสถาบัน

นอกจากนี้  Bernays ยังได้แสดงทัศนะของเขาไว้เมื่อไม่นานมานี้ (ค.ศ.1979) ว่า “คนบางคนคิดว่า การประชาสัมพันธ์ คือการขัดสี ตกแต่งภาพลักษณ์ (Image) ให้ดูสวยสดงดงามซึ่งแท้จริงแล้วงานประชาสัมพันธ์มีมากมายกว่านั้น จนปัจจุบันนี้ได้มีการเปิดสอนวิชาการประชาสัมพันธ์ในขั้นอุดมศึกษาตามสถาบันชั้นสูงและมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ในสหรัฐอเมริกา เช่น บรรดามหาวิทยาลัยต่าง ๆ ที่เปิดสอนทางด้านการหนังสือพิมพ์ หรือวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน (College of Journalism and Mass Communication)ซึ่งต่างก็เปิดสอนวิชาการประชาสัมพันธ์มากยิ่งขึ้นกว่าเดิม รวมทั้งการเปิดสอนในขั้นระดับปริญญาทางด้านการบริหารธุรกิจของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด  (Harvard Graduate School of Business Administration) สถาบันชั้นอุดมศึกษาเหล่านี้ เปิดสอนวิชาการประชาสัมพันธ์ขึ้น เพื่อตอบสนองต่อความต้องการและความจำเป็นของสังคม  ผู้ที่สำเร็จการศึกษาจะสามารถนำเอาวิชาการความรู้ดังกล่าว ไปใช้ให้เป็นประโยชน์ต่ออาชีพของรนในอนาคตภายหน้า Dr. Edward J. Robinson ให้ทัศนะว่า

การประชาสัมพันธ์ ถ้าหากจะพิจารณาในแง่ของพฤติกรรมศาสตร์แล้ว (Behavioral Science) มีหน้าที่ดังนี้คือ

  1. สำรวจและประเมินถึงทัศนคติของกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง
  2. ช่วยให้ฝ่ายบริหารสามารถกำหนดวัตถุประสงค์ในด้านการเพิ่มพูนความเข้าใจแก่ประชาชนและเป็นที่ยอมรับของประชาชน กล่าวคือยอมรับทั้งนโยบาย แผนงาน และบุคลากรขององค์การ
  3. วัตถุประสงค์ที่องค์การกำหนดขึ้นนี้ จะต้องสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ ความต้องการและผลประโยชน์ของประชาชนกลุ่มต่าง ๆ
  4. ปรับปรุงและประเมินผลโครงการประชาสัมพันธ์ ที่องค์การกำลังดำเนินอยู่เพื่อให้เป็นที่เข้าใจและเป็นที่ยอมรับแก่ประชาชน

Marvin M. Black ให้คำจำกัดความว่าการประชาสัมพันธ์ คือ ศิลปะและศาสตร์ในอันที่จะแสวงหาลู่ทางให้องค์การ สถาบันและประชาชนมีความสัมพันธ์อันดีต่อกัน และบังเกิดความพึงพอใจร่วมกัน Sam Black ให้คำอธิบายว่า

การประชาสัมพันธ์ คือภาระหน้าที่รับผิดชอบทั้งหมดของฝ่ายบริหารในทุกองค์การ วัตถุประสงค์ที่สำคัญของการประชาสัมพันธ์ จึงเป็นไปเพื่อบรรลุและธำรงไว้ซึ่งความราบรื่นกลมกลืน สอดคล้องกับสภาพแวดล้อม

John W. Hill ผู้ก่อตั้งบริษัท Hill & Knowlton ซึ่งเป็นสำนักงานที่ปรึกษาและให้บริการทางด้าน    การประชาสัมพันธ์ หรือบริษัทธุรกิจดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์ ที่มีชื่อเสียงและใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก เน้นว่า “การประชาสัมพันธ์ คือภาระหน้าที่ของฝ่ายบริหารที่จะต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษต่อชื่อเสียง ความนิยมชมชอบที่ประชาชนมีต่อหน่วยงาน และการให้ความสนใจในเรื่องการประชาสัมพันธ์ จะต้องให้ความสำคัญเท่ากับธุรกิจด้านอื่น ๆ ของหน่วยงาน”

อาจารย์สะอาด ตัณศุภผล  ให้คำจำกัดความว่าการประชาสัมพันธ์ คือ วิธีการของสถาบันอันมีแผนการและการกระทำที่ต่อเนื่องกัน ในอันที่จะสร้างหรือยังให้เกิดความสัมพันธ์อันดีกับกลุ่มประชาชน เพื่อให้สถาบันและกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องมีความรู้     ความเข้าใจ และให้การสนับสนุนร่วมมือซึ่งกันและกัน อันจะเป็นประโยชน์ให้สถาบันนั้น ๆ ดำเนินงานไปได้ผลดี  สมความมุ่งหมายโดยมีประชามติเป็นแนวบรรทัดฐานสำคัญด้วย (Public Relations is the process by which the institution plans and carries on the activities continuously to  develop good understanding and good relationship between the institution and the clients the institution will eventually gain support from the client and achieve its goals by using public opinion as a scale for evaluation)

 

 

 

 

 

 

 

แนวคิดทฤษฎีการใช้สื่อเพื่อประโยชน์และความพึงพอใจ

(Uses and Gratification Approach)

 

แนวคิดสำคัญเกี่ยวกับการใช้สื่อเพื่อประโยชน์และความพึงพอใจของผู้รับสาร เน้นที่ความสำคัญของผู้รับสารในฐานะที่เป็นปัจจัยหลักในการที่จะตัดสินใจเลือกใช้ประเภทของสื่อ และเนื้อหาของสารที่สามารถสนองตอบต่อความต้องการของบุคคล จนนำไปสู่ความพึงพอใจแก่ผู้รับสาร จากการใช้สื่อและการเปิดรับต่อสารนั้นๆ และอาจกลายเป็นแรงจูงใจที่สำคัญ ในการหล่อหลอมพฤติกรรมต่อการเปิดรับรายการประเภทเดียวกัน ในครั้งต่อไป (ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ, 2528)

 

การใช้สื่อเพื่อช่วยตอบสนองความพึงพอใจของผู้รับสาร จึงเป็นการเปลี่ยนแนวการศึกษาที่ให้ความสนใจกับบทบาทความสำคัญของผู้ส่งสาร นำมาวิเคราะห์หาความต้องการของผู้ใช้สื่อ โดยนำเอาปัจจัยที่เกี่ยวข้องอยู่ในกระบวนการทางสังคมและจิตวิทยาของผู้ใช้เข้ามาช่วยอธิบายถึงพฤติกรรมในการบริโภคสื่อว่า นอกจากความต้องการขั้นพื้นฐาน 5 อย่างของมนุษย์ ตามที่มาสโลว์ (Maslow) ได้กล่าวไว้ ดังนี้ คือ

 

  1. ความต้องการทางร่างกาย
  2. ความต้องการความปลอดภัย
  3. ความต้องการความรัก
  4. ความต้องการความนับถือ
  5. ความต้องการความสำเร็จในชีวิต

 

มนุษย์ยังมีความต้องการอยากจะเรียนรู้เพื่อแสวงหาระเบียบ และความเข้าใจเกี่ยวกับสภาวะแวดล้อมรอบตัว ความต้องการที่จะรู้นี้ นับเป็นแรงผลักดันสำคัญที่มนุษย์ได้มาจากการอยู่ร่วมกันในสังคม ซึ่งเท่ากับเป็นการยอมรับว่า มนุษย์เราตั้งใจที่จะแสวงหาข่าวสารจากสื่อมวลชน ไม่ใช่เป็นเพราะอิทธิพล     จากสื่อแต่เพียงด้านเดียวดังที่เคยคิดกัน และลักษณะที่สำคัญอีกอย่างหนึ่งในทฤษฎีนี้ คือ เป็นการศึกษาที่ห้าความสำคัญกับบทบาทและตัวบุคคล ในอันที่จะเลือกเปิดรับสารมากกว่า โดยพิจารณาถึงแบบแผนพฤติกรรมในการเปิดรับสาร ก่อนที่จะไปดูเกี่ยวกับผลที่เกิดจากการเปิดรับเนื้อหาสารเหล่านั้นต่อไป

 

 

แคทซ์ และคณะ (Katz and Others, 1974) ได้สร้างแบบจำลองเพื่ออธิบายการใช้สื่อเพื่อประโยชน์และความพึงพอใจ ดังนี้

 

แบบจำลองการใช้สื่อเพื่อสนองความพึงพอใจ

 

การคาดคะเนความพอใจที่จะได้รับจากสื่อ
สภาวะทางสังคมและจิตใจ
ความต้องการพื้นฐาน

 

 

 

 

ผลอื่นๆที่ตามมา

 

 

 

 

แคทซ์ และคณะ ได้อธิบายว่า สภาวะของสังคมและจิตใจที่แตกต่างกัน ย่อมมีส่วนอย่างสำคัญที่ทำให้มนุษย์มีความต้องการแตกต่างกัน ทำให้แต่ละคนคาดคะเนว่า สื่อแต่ละประเภทจะสนองความพึงพอใจได้ต่างกันออกไปด้วย ดังนั้น ลักษณะของการใช้สื่อของบุคคลที่มีความต้องการไม่เหมือนกัน ก็จะมีความแตกต่างกันไป และในขั้นสุดท้าย คือ ความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้สื่อ ก็จะต่างกันออกไปอีกด้วย

 

ดังนั้น การศึกษาสื่อสารมวลชน ตามแนวทฤษฎีการใช้สื่อเพื่อประโยชนและความพึงพอใจ จึงมีข้อสรุปที่เป็นที่ยอมรับกัน ดังต่อไปนี้:

 

  1. มนุษย์จงใจที่จะแสวงหาข่าวสาร ไม่ได้ถูกบังคับให้อ่าน ให้ดูหรือฟัง เพราะมนุษย์เรามีทางเลือกที่จะหลบหลีกข่าวสารได้ถ้าต้องการ
  2. การใช้สื่อมวลชนของมนุษย์ ย่อมมีจุดมุ่งหมาย
  3. สื่อสารมวลชนต้องแข่งขันกับสิ่งเร้าอื่นๆอีกหลายอย่าง ที่อาจตอบสนองความต้องการรับรู้ของมนุษย์ได้
  4. มนุษย์เป็นผู้กำหนดความต้องการของตัวเอง จากความสนใจ แรงจูงใจที่เกิดขึ้นในกรณีต่างๆกัน (เสรี วงษ์มณฑา, 2523)

 

 

ทฤษฎีว่าด้วยองค์ประกอบของการสื่อสาร

 

การสื่อสารมีองค์ประกอบ  ดังนี้

 

  1. สัญลักษณ์  (Symbol)  คือ  สิ่งต่าง ๆ  ที่มองเห็นแล้วเข้าใจตรงกัน  เช่น  ตัวเลข  ตัวหนังสือ  สี  เครื่องหมาย  เช่น  ไฟเขียว  ไฟแดง  ลูกศรเลี้ยวซ้ายเลี้ยวขวา  คำพูด  ข้อเขียน  ตลอดจนเครื่องหมายหรือสัญญาณที่แทนความหมาย  (Meaning)  เพื่อใช้ในการสื่อสารเพื่อให้การสื่อสารในครั้งนั้น ๆ  เข้าใจง่ายชัดเจนและรวดเร็วขึ้นอีกทั้งใช้เพื่อสื่อความหมายอย่างใดอย่างหนึ่ง  เช่น  ESSO  ใช้เพื่อสื่อความหมายต่าง ๆ  เช่น  ไพ่ที่เป็นเลข  9  จะมีความหมายว่า  โชคดี  เลข  7  จะได้เดินทาง  เลข  10  จะได้สตางค์  เป็นต้น

 

ในเชิงการประชาสัมพันธ์  นักประชาสัมพันธ์ที่ดีมักให้ความสำคัญต่อสัญลักษณ์  (Symbol)  อันเป็นสิ่งที่มนุษย์ใช้แทนความหมาย  (Meaning)  ความคิด (Thought)  ข่าวสาร  (Message)  ข้อมูลข่าวสาร  (Information)สุนทรพจน์  (Speech)  ความคิดสร้างสรรค์  (Idea)  ดังนั้นการเลือกสัญลักษณ์ได้เหมาะสมที่สุด  ถูกต้องที่สุด  ครบถ้วนที่สุดก็เท่ากับเป็นการเลือกภาษา  คำพูด  ข้อเขียน  ข้อความ  ตัวอักษรเพื่อการสื่อสารนั้น ๆ  ได้เหมาะสมและครบข้อความซึ่งทำให้การสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ในครั้งนั้น ๆ  ประสบความสำเร็จ  เกิดความเข้าใจบรรลุวัตถุประสงค์ตามที่วางไว้  หากการประชาสัมพันธ์ครั้งใดครั้งหนึ่งล้มเหลวอาจมีผลจากปัจจัยหลาย ๆ  ด้าน  แต่ปัจจัยหนึ่งที่ไม่ควรมองข้ามคือปัจจัยทางด้านการเลือกและใช้สัญลักษณ์ที่มนุษย์ใช้เป็นพาหะของความหมาย(Meaning)  เนื้อหา  (Content)  ข่าวสาร  (Message)  ที่ตนต้องการสื่อสาร  (Communicate)  แก่ผู้อื่น  หรือกลุ่มเป้าหมาย  อาจเป็นไปได้ว่าสัญลักษณ์ไม่สามารถสื่อความหมายได้  ไม่ครอบคลุมเนื้อหาสาระที่ต้องการจะสื่อ  หรือเมื่อถูกถอดความ  (Decode)  แล้วไม่ตรงกับสาระที่ต้องการจะสื่อ  หรืออาจมีสาเหตุมาจากสัญลักษณ์ที่ใช้นั้น  ยากเกินกว่ากลุ่มเป้าหมายจะถอดความ     มีความคลุมเครือผู้ใช้ขาดทักษะในการใช้สัญลักษณ์  หรือทักษะในการเลือกคำพูด  ดังนั้นการใช้ภาษาในการสื่อสารเพื่อให้ผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมายเข้าใจ  เห็นด้วยและคล้อยตาม  นักประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องเลือกภาษาอันเป็นสัญลักษณ์ที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายอยู่ในระดับเดียวกันกับกลุ่มเป้าหมาย  ตลอดจนใช้ทักษะในการใช้คำพูดเพื่อให้ภาษามีพลัง  (Impactful)  เข้าใจง่าย  เพื่อเกิดการจดจำและประทับใจ  อันเป็นสิ่งที่นักประชาสัมพันธ์ไม่ควรมองข้าม

 

 

 

 

  1. การสื่อสารต้องมีความเข้าใจในสัญลักษณ์หรือภาษาให้ตรงกัน (Understanding)

การสื่อสารคือกระบวนการที่เกิดขึ้นเพื่อก่อให้เกิดความเข้าใจซึ่งกันและกันระหว่างผู้ส่งสาร (ผู้ทำการประชา- สัมพันธ์)  และผู้รับสาร  (กลุ่มเป้าหมาย)  หรืออย่างน้อยที่สุดก็เพื่อผู้รับสารได้เข้าใจเนื้อหาสาระที่ผู้ส่งสารต้องการจะสื่อ

 

หากการสื่อสารหรือการทำประชาสัมพันธ์ครั้งนั้น ๆ  ขาดองค์ประกอบของความเข้าใจที่ตรงกัน  กระบวนการประชาสัมพันธ์หรือกระบวนการสื่อสารนั้น ๆ  ถือว่าล้มเหลวต้องถูกปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงใหม่  ดังนั้นผู้ส่งสารและผู้รับสารจะต้องมีความเข้าใจในสัญลักษณ์หรือภาษาที่ต้องการจะสื่อสารให้ตรงกันเพราะสัญลักษณ์หรือการแสดงออกอย่างหนึ่งจะมีความหมายที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละชาติและแต่ละวัฒนธรรม  อีกทั้งคำพูดที่ใช้ในการสื่อสารเพื่อประชาสัมพันธ์ก็ผันแปรไปตามแต่ละสถานการณ์เช่นกันเพราะอาจถูกเข้าใจต่างกันทั้ง ๆ  ที่เป็นคำพูดคำเดียวกัน  ในขณะเดียวกัน  เรื่องเดียวกันถ้าเปลี่ยนคนพูดก็ผลที่ต่างกันเพราะคนพูดแต่ละคนมีความสามารถในการที่จะเลือกใช้สัญลักษณ์หรือภาษาที่ผู้รับสารสามารถเข้าใจได้ในระดับที่แตกต่างกัน

 

  1. การสื่อสารจะต้องมีการปฏิสังสรรค์ (Interaction)  การสื่อสารเป็นการเชื่อมคนให้อย่างร่วมกันหรือทำให้คนอยู่ร่วมกันได้เพราะมีการพูดจาและโต้ตอบกันตลอดจนมีกิจกรรมระหว่างกัน  แต่ถ้าคนเราอยู่ด้วยกันแล้วไม่พูดคุย  ไม่สื่อสารกัน  ความอึดอัดใจก็เกิดขึ้นสุดท้ายก็อยู่ร่วมกันไม่ได้  เช่น  การสื่อสารระหว่างอาจารย์กับนักศึกษาจะต้องมีการตั้งคำถาม  ตอบคำถามและกิจกรรมการเรียนการสอบเกิดขึ้นร่วมกัน  เป็นต้น  การประชาสัมพันธ์คือการสื่อสารประเภทหนึ่งที่เชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกันและมีจุดมุ่งหมายสูงสุดให้คิดเหมือนกัน  เข้าใจตรงกัน  ปฏิบัติอย่างเดียวกัน  เชื่อในสิ่งเดียวกันซึ่งจุดมุ่งหมายสูงสุดดังกล่าวจะเกิดขึ้นได้ต้องมาจากความเข้าใจอันดีที่มีต่อกันทั้งสองฝ่าย  คือ  ผู้ส่งสาร  (ผู้ทำการประชาสัมพันธ์)  และผู้รับสาร  (กลุ่มเป้าหมาย)  และความเข้าใจอันดีที่มีต่อกันทั้งสองฝ่าย  (Mutual understanding)  จะเกิดขึ้นได้ต้องมีการปฏิสังสรรค์  (Interaction)  คือการตอบโต้กันระหว่างผู้รับสารกับผู้ส่งสาร  องค์กรกับสื่อสารมวลชน  องค์กรกับชุมชน  องค์กรกับกลุ่มเป้าหมาย  ในทางกลับกันหากไม่มีการปฏิสังสรรค์  ไม่มีการแถลงข่าวในยามที่องค์กรถูกมองอย่างเข้าใจผิดหรือองค์กรหลีกเลี่ยงการให้ข่าวแก่สื่อมวลชนในยามที่องค์กรตกอยู่ในสภาวะวิกฤติ  ปฏิเสธโอกาสที่จะชี้แจงข้อเท็จจริงผ่านทางสื่อหนังสือพิมพ์  สิ่งที่ถูกเข้าใจผิด  ภาพพจน์เชิงลบก็ไม่ได้ถูกแก้ไขความเข้าใจ  อันดีที่ควรจะเกิดขึ้นต่อกันทั้งสองฝ่ายย่อมไม่เกิดขึ้นด้วย  ทั้งนี้เพราะขาดการปฏิสังสรรค์  อันเป็นองค์ประกอบหนึ่งของการสื่อสารนั่นเอง

 

 

 

  1. การลดความไม่แน่ใจ (Uncertainty)  การสื่อสารนั้นจะช่วยลดความไม่แน่ใจให้กับผู้

ส่งข่าวสารโดยจะสร้างความเชื่อมั่นในตัวเองและลดความเสี่ยงในการตัดสินใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่งได้  เพราะในขณะที่เราสื่อสารกันจะทำให้รู้ข้อมูลหรือข่าวสารต่าง ๆ  ที่เกี่ยวกับเรื่องที่เราต้องตัดสินใจมากขึ้น  ความมั่นใจก็จะเกิดขึ้น  เช่น  เราจะตัดสินใจแต่งงานกับผู้ชายคนหนึ่งโดยที่ไม่รู้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวเขาเลย  เราก็จะเกิดความไม่มั่นใจว่าจะอยู่ด้วยกันได้หรือไม่  แต่ถ้าเรายิ่งมีข้อมูลเกี่ยวกับตัวเขาเช่น  นิสัยใจคือ  พื้นฐานทางบ้าน  การศึกษา  มากขึ้นเท่าใด  เราก็ยิ่งมีความมั่นใจในการตัดสินใจมากขึ้นเท่านั้น

 

ในการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์นั้นจะต้องคำนึงถึงองค์ประกอบของการลดความไม่แน่ใจ  (Reduction  of  uncertainty)  เช่น  การประชาสัมพันธ์ว่าสินค้าที่บริษัทผลิตนั้นดี  เพื่อให้เกิดการซื้อหรือทดลองใช้  ทั้งนี้ผู้ผลิตต้องใส่ข้อมูลดังกล่าวไปยังกลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับสารโดยบอกเล่าจุดขาย  อรรถประโยชน์ที่ผู้ใช้จะได้รับการใช้สินค้าพร้อมทั้งข้อมูลสนับสนุน วัตถุดิบ  ส่วนผสม  ตลอดจน  ข้อมูลเชิงบวก  อันเป็นข้อมูลที่ก่อให้เกิดความมั่นใจและเชื่อถือ  หรือมองอีกนัยหนึ่ง  คือ  ข้อมูลดังกล่าวจะช่วยลดความไม่แน่ใจในตัวสินค้าจนทำให้ความมั่นใจมากกว่าความไม่มั่นใจนั่นเอง

 

  1. กระบวนการ (Process)  กระบวนการสื่อสารจะมีจุดเริ่มต้นที่ผู้ส่งข่าวสาร  (Sender)   มีการออกแบบข่าวสาร (Message)  แล้วส่งข่าวสารผ่านช่องทาง  (Channel)  หรือสื่อ  (Media)  โดยมีวัตถุประสงค์ให้เกิดผล  (Effect)  คือผู้รับข่าวสาร  (Receiver)  เกิดความรู้ความเข้าใจ  เกิดความรู้สึกที่ดี  หรือเกิดพฤติกรรมที่ผู้ส่งสารต้องการจะให้เกิดขึ้นดังนั้น  ในการพูดหรือเขียน  เราจะต้องคิดก่อนว่าจะพูดหรือจะเขียนอะไร จะใช้ภาษาใดที่เหมาะสมและถูกใจที่สุด  เช่นการเขียนแสดงความรักหรือคำอวยพร  บางคนอาจจะรู้สึกเขินที่ใช้ภาษาไทยจึงเลือกใช้ภาษาอังกฤษแทน  จากนั้นเราก็ต้องมาเลือกว่าจะใช้สื่ออะไรดี  จะพูดด้วยตนเอง  โทรศัพท์  แฟกซ์  หรือจดหมายไปสุดท้ายก็มาเลือกว่าจะสื่อสารเวลาใดดี

 

สำหรับกระบวนการ  (Process)  การสื่อสารเพื่องานประชาสัมพันธ์ก็เช่นกัน  จะมีจุดเริ่มต้นที่ส่งข่าวสารหรือผู้กระทำการประชาสัมพันธ์เลือกที่จะสื่อสารอะไร  บอกอะไรแก่กลุ่มเป้าหมาย  ข่าวสารสาระไหนสำคัญ  จะเลือกใช้ทำพูดอย่างไรจึงเข้าใจ  ประทับใจ  ผ่านสื่อช่องทางใด  ควรจะเป็นบทความทางสื่อสิ่งพิมพ์หรือแถลงข่าวทางสื่อโทรทัศน์หรือเป็นจดหมายส่งตรงยังกลุ่มลูกค้าเพื่อชี้แจงข้อเท็จจริง  ช่องทางใดหรือสื่อใดที่จะให้ผลลัพธ์ดีที่สุดเหมาะสมกับสถานการณ์  เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไหน  ภาพพจน์ของสื่อหรือช่องทางที่เลือกเป็นอย่างไรขาดความเป็นกลางไหม ?  กลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับสารเป็นใคร  มีทัศนคติอย่างไรกับเรื่องที่เราจะสื่อสารด้วย  ระดับความรู้ของผู้รับสารสอดคล้องกับภาษาและสาระที่ผู้ส่งสารเผยแพร่ออกไปหรือไม่และมีปฏิกิริยาอย่างไรเกี่ยวกับข่าวสารสาระของการประชาสัมพันธ์ครั้งนั้น ๆ  เห็นได้ว่ากระบวนการเป็นกำหนดขั้นตอนและแสดงขั้นตอนของการสื่อสาร

 

  1. การแลกเปลี่ยนระหว่างกัน (Interchange)  การสื่อสารนั้นคือการให้และการรับ  (Give  and  take)  หมายความว่าคน ๆ  หนึ่งจะต้องเป็นผู้ให้และผู้รับ  จะไม่มีฝ่ายใดเป็นผู้รับฝ่ายเดียวหรือผู้ให้ฝ่ายเดียว  เช่นในการสอนหนังสือ  ถ้าผู้สอนสอนอย่างเดียวโดยไม่สนใจปฏิกิริยาของผู้เรียนเลยว่าเรียนรู้เรื่องหรือไม่  จบชั่วโมงก็ออกไปถือว่าผู้สอนทำหน้าที่เป็นผู้ให้อย่างเดียวซึ่งเป็นการสื่อสารที่ไม่ดี  แต่ถ้าในขณะที่สอน  ผู้สอนสังเกตปฏิกิริยาของผู้เรียนด้วย  เช่น  เห็นผู้เรียนนั่งขมวดคิ้วจึงซักถามและอธิบายซ้ำจนผู้เรียนเข้าใจตลอดจนฟังความคิดเห็นและข้อเสนอแนะของเรียนด้วย  นั่นแสดงว่าผู้สอนทำหน้าที่เป็นผู้รับด้วยขณะเดียวกันผู้เรียนเองเป็นทั้งผู้รับและผู้ให้ด้วยเช่นกัน  ฉะนั้นการสื่อสารที่ดีจึงต้องมีการแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกันและในการสื่อสารก็มิได้หมายความว่าจะต้องเป็นการพูดเพียงอย่างเดียวแม้กระทั่งการแสดงสีหน้าท่าทางต่าง ๆ  ก็ถือว่าเป็นการสื่อสารด้วย

 

  1. ช่องทางของการสื่อสาร (Channel)  เป็นเครื่องมือหรือสื่อที่ใช้ส่งข่าวสารไปยังผู้รับข่าวสาร  ซึ่งประกอบด้วย  6  ช่องทางคือ  (1)  การสื่อสารระหว่างบุคคล  เช่น  การให้สัมภาษณ์  การประชุม  (2)  การสื่อสารโดยใช้สื่อมวลชน  เช่น  วิทยุ  โทรทัศน์  หนังสือพิมพ์  (3)  การสื่อสารแบบสองขั้นตอนคือใช้ทั้งคนและสื่อร่วมกัน  (4)  การจัดกิจกรรมพิเศษ  เช่น  กระทรวงมหาดไทยจัดงานขายสินค้าราคาถูก  (5)  สื่ออิเล็กทรอนิกส์  เช่น  เครื่องโทรสาร  อินเตอร์เน็ต  โทรศัพท์  (6)  เอกสารต่าง ๆ  เช่น  จดหมายข่าว  วารสาร  แผ่นพับ  ใบปลิว

 

นักประชาสัมพันธ์จะต้องตระหนักถึงความเหมาะสมของช่องทางการสื่อสารที่จะนำสาระข้อความข่าวสารของงานประชาสัมพันธ์ไปสู่ผู้รับสารที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์นั้น ๆ  ทั้งนี้เนื่องจากช่องทางการสื่อสารที่ประกอบไปด้วยเครื่องมือและสื่อต่าง ๆ  นั้นมีคุณสมบัติแตกต่างกันออกไป  เช่น  วิทยุ  มีแต่เสียงไม่มีภาพ  โทรทัศน์มีทั้งภาพ  เสียงและการเคลื่อนไหว  จดหมายก็มีแต่ตัวหนังสือ  เป็นต้น  ความเหมาะสมในการใช้สื่อนั้นจะถูกกำหนดขึ้นโดยประเภทของสาระ  ข่าวสาร  สถานการณ์  และจำนวนของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะเข้าถึง  ประเภทของกลุ่มเป้าหมาย  ความต้องการความแยบยล  (Direct  or  indirect)  ในการส่งสารไปยังกลุ่มเป้าหมายในแต่ละกรณี  เป็นต้น

 

  1. การเชื่อมโยง (Linking)  การสื่อสาร  คือ  กระบวนการที่เชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกันโดยขจัดสิ่งที่ขาดหายของแต่ละคนออกไป  เช่น  เราสามารถรู้ความเป็นไปของอีกซึกโลกหนึ่งได้ด้วยการฟังข่าว  อ่านหนังสือพิมพ์ ดูข่าวทางโทรทัศน์  จากผู้รายงานข่าวโดยที่เราไม่จำเป็นต้องไปอยู่ร่วมในเหตุการณ์นั้น ๆ  นอกจากนี้การสื่อสารยังเป็นการเชื่อมโยงประสบการณ์ของบุคคลหนึ่งไปยังอีกบุคคลหนึ่งโดยการบอกเล่าประสบการณ์ของบุคคลหนึ่งไปยังบุคคลอีกคนหนึ่งซึ่งบุคคลที่ถูกถ่ายทอดไม่ได้ประสบกับเหตุการณ์นั้นก็จะกลายเป็นคนที่มีประสบการณ์ร่วมกัน  จากผู้ไม่รู้มาเป็นผู้รับรู้  จากผู้ไม่เห็นก็จะกลายมาเป็นผู้ที่ร่วมเห็น

 

ข้อมูล  ข่าวสาร  สาระ  ความรู้  ข้อเท็จจริง  ประสบการณ์ต่าง ๆ  ที่แต่ละคนมีต่างกัน  ขาดหายในส่วนที่ต่างกันก็จะถูกถ่ายทอดแลกเปลี่ยนหยิบยื่นให้แก่กันด้วยกระบวนการสื่อสาร  กระบวนการประชาสัมพันธ์ก็เช่นกัน  การกระจายข่ายสาร  การชี้แจงข้อเท็จจริง  การเข้าไปมีส่วนร่วมในกิจกรรมหนึ่ง  การแถลงข่าวสินค้าใหม่ ฯลฯ  ก็คือ  กระบวนการที่ล้วนแล้วแต่ต้องการเชื่อมโยงองค์กรกับสาธารณชนเข้าด้วยกัน  รับรู้ข่าวสาร  ข้อมูล  ข้อเท็จจริงจากองค์กร  และองค์กรรับรู้ทัศนคติ  ความคิดเห็น  ตลอดจนความต้องการสาธารณชน

 

  1. ความเหมือน (Commonality)  การสื่อสาร  คือ  กระบวนการลดความแตกต่างทางด้านความคิดการรับรู้  ทัศนคติ  มุมมอง  การแสดงออก  ความเชื่อ  ฯลฯ  ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร  ซึ่งสาระที่ถูกใส่รหัส  (Encode)  จากผู้ส่งสารผ่านช่องทางการสื่อสารและถูกถอดรหัส  (Decode)  โดยผู้รับสารนั้นถือเป็นการลดช่องว่างทางด้านความคิด  การรับรู้  ทัศนคติ  มุมมอง  การแสดงออก  ความเชื่อ  ฯลฯ  ของทั้งสองฝ่ายโดยมีวัตถุประสงค์  คือมุ่งให้มีความคล้ายคลึงกัน  คิด  รับรู้เหมือนกัน  มีทัศนคติ  มีมุมมอง  ตลอดจนมีการแสดงออกที่เหมือนกัน

 

มนุษย์เป็นสัตว์สังคมที่อยู่ร่วมกันได้เพราะความคล้ายคลึงกันหรือมองอีกนัยหนึ่ง  คือสัตว์สังคมเช่นมนุษย์สามารถรวมอยู่เป็นกลุ่ม  เป็นชุมชน  ตำบล  หมู่บ้าน  ประเทศได้  เพราะมีความเป็นเอกลักษณ์  มีความคล้ายคลึงกัน  การสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ก็เช่นกันมีวัตถุประสงค์ในการสื่อสารเพื่อลดความแตกต่างทางด้านความคิด  ทัศนคติการรับรู้  ความรู้  ฯลฯ  ของผู้ทำการประชาสัมพันธ์และผู้รับสารที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของงานประชาสัมพันธ์ให้ใกล้เคียงกันมากที่สุด   มีความแตกต่าง  หรือความขัดแย้งน้อยที่สุด  ทั้งนี้เพื่อก่อให้เกิดความเข้าใจอันดีทั้งสองฝ่าย

 

  1. การลอกเลียนความทรงจำ (Memory)  การสื่อสารคือกระบวนการสร้างหรือเรียกร้องความสนใจของผู้ส่งสารที่มีต่อผู้รับสารซึ่งผู้ส่งสารมีเป้าประสงค์ที่จะให้ผู้รับสารลอกเลียนความทรงจำ ด้วยการจำสาระที่ผู้ส่งสารส่งมายังผู้รับสารได้  คิดเหมือนสาระนั้น ๆ  ยอดรับและกระทำตามสาระที่อยู่ในความทรงจำของผู้รับสารซึ่งได้รับการถ่ายทอดมาจากผู้ส่งสาร  เช่น  การทำแผนงานประชาสัมพันธ์เรียกร้องให้คนไทยท่องเที่ยวในประเทศไทย  ซื้อสินค้าไทย  กินอาหารไทย  ผู้ทำการประชาสัมพันธ์จะต้องเริ่มต้นด้วยการวางกลยุทธ์แผนงานประชาสัมพันธ์  ว่าต้องพูดอะไรบ้าง  (สาระ)  และพูดอย่างไร  (เรียกร้องความสนใจและการจดจำ)  กับคนไทยทั้งประเทศ  ผ่านช่องทางไหนบ้านเพื่อให้คนไทยทั้งประเทศได้รับข่าวสารสาระที่พูดเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายให้ความสนใจ  จดจำ  ยอมรับในข่าวสารนั้น ๆ  และปฏิบัติตามสาระที่เราเว้าวอนให้กระทำ  ซึ่งสาระนั้น ๆ  อยู่ในความทรงจำของผู้รับสาร  สาระข่าวสารของงานประชาสัมพันธ์ที่ถูกจดจำแต่ไม่ได้รับการยอดรับหรือนำมาปฏิบัติตามก็เท่ากับความทรงจำที่ไม่ได้ถูกลอดเลียนโดยผู้รับสารที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของงานประชาสัมพันธ์
  2. เลือกวิธีการตอบโต้ (Discriminative )  ในการสื่อสารเราสามารถที่จะเลือกวิธีการ

ตอบโต้ได้ เช่น เมื่อเราเห็นคนรู้จักกำลังเดินมา  เราสามารถเลือกว่าเราจะเผชิญหน้ากับเขาหรือเลือกที่จะหลบหน้าเขานอกจากนี้วิธีการตอบโต้ของแต่ละคนก็จะแตกต่างกัน  เช่น  ขณะที่อาจารย์ตั้งคำถามที่หน้าห้องว่า  เข้าใจบทเรียนที่สอนหรือไม่  ผู้เรียนจะเลือกวิธีการที่จะตอบโต้ที่แตกต่างกัน  บางคนพยักหน้า  บางคนตอบรับ  บางคนสั่นหน้า  บางคนทำหน้าเบื่อหน่าย  บางคนอธิบายเพิ่มเติม  เป็นต้น

 

กระบวนการประชาสัมพันธ์มีทางเลือกของปฏิกิริยาการตอบโต้  (Response)  เช่นกัน  เราเลือกที่จะตอบโต้ตอบสนองกับสิ่งเร้าต่าง ๆ  ตามวิธีการที่เราคิดเหมาะสม  เช่น  เราเลือกที่จะแถลงข่าวทันทีที่มีเหตุการณ์วิกฤต  (Crisis management)  เราเลือกที่จะให้สัมภาษณ์หนังสือพิมพ์ทีละฉบับ  (Exclusive interview)  หรือทีละหลาย ๆ  ฉบับ  (Group  interview)  เราเลือกที่จะพาสื่อมวลชนชมโรงงานหรือโครงการของเรา  (Press  tour)  เราเลือกปฏิเสธที่จะตอบคำถามบางคำถามจากสื่อมวลชน  อันเนื่องมาจากคำถามดังกล่าวยังไม่สามารถเปิดเผยได้  ยังไม่ถึงเวลาที่จะบอกหรือไม่แน่ใจในข้อมูล  เราเลือกที่จะลงพื้นที่เพื่อจัดกิจกรรมชุมชนสัมพันธ์  เมื่อเราต้องการยอมรับและความเข้าใจอันดีจากชุมชนนั้น ๆ  การเลือกวิธีที่จะตอบโต้หรือตอบสนองกับผู้รับสารขึ้นอยู่กับความเหมาะสมของวิธีการกับสถานการณ์  สาระนั้น ๆ  กลุ่มเป้าหมาย  งบประมาณ  เวลา  เป็นต้น  ขณะเดียวกันผู้รับสาร  (กลุ่มเป้าหมาย)  ก็มีทางเลือกวิธีการที่จะตอบโต้หรือตอบสนองต่อข่าวสารสาระที่ได้รับจากเราเช่นกัน

 

 

 

 

  1. สิ่งเร้า (Stimuli)  ในการสื่อสารนั้นจะต้องใช้สิ่งจูงใจ  (สิ่งเร้า)  เพื่อให้ผู้รับข่าวสารเกิดความตั้งใจและสนใจที่จะรับข่าวสารซึ่งจะมีผลทำให้การสื่อสารสัมฤทธิ์ผล  เช่น  คนที่อ่านข่าวหรือเป็นพิธีกร  ทางสถานีจะต้องคัดเลือกคนที่มีเสียงไพเราะและหน้าตาดีเพราะจะทำให้ดึงดูดผู้ชมได้  หรือเวลาทีมีคนสองคนมีความสามารถเท่ากันไปสมัครงาน  แต่คนหนึ่งสวยกว่าอีกคนหนึ่ง  คนที่สวยกว่าย่อมที่จะเด่นกว่าอีกคนหนึ่งเสมอ  เพราะมีความสวยเป็นสิ่งเร้านั่นเอง  ด้านการประชาสัมพันธ์ก็เช่นกันฝากข่าวด้วยรู้ถ่ายที่ชัดเจน  มีบุคคลสำคัญอยู่ในภาพและเขียนบรรยายใต้ภาพ  (Caption)  ด้วยภาษาที่ถูกต้อง  เข้าใจง่าย ตลอดจนร้อยเรียงเป็นสาระอย่างสมเหตุสมผลถูกส่งผ่าน  (Release)  ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมย่อมมีโอกาสมากในการที่จะได้รับการคัดเลือกให้ตีพิมพ์ในสื่อเพื่อเผยแพร่แก่กลุ่มเป้าหมาย  นอกจากนี้กิจกรรมทางการตลาดที่มีความแปลกและยังไม่เคยมีใครทำมาก่อนก็ถือว่าเป็นสิ่งเร้าที่ดีสามารถดึงดูดความสนใจจากสาธารชน  ดังนั้นสิ่งเร้าจึงเป็นองค์ประกอบของการสื่อสารที่มีบทบาทและส่งผลโดยตรงกับงานประชาสัมพันธ์

 

  1. ความตั้งใจ  (Intention)  ในการสื่อสารผู้ส่งสารมีความตั้งใจหรือมีวัตถุประสงค์ในการส่งสาร  3  ระดับ  คือ

 

13.1   ต้องการให้ผู้รับสารเกิดความรู้ความเข้าใจ (Cognitive)  ข้อนี้เป็นวัตถุประสงค์อันดับแรกและเป็นการสื่อสารที่ง่ายที่สุดเพราะเป็นการให้ข้อมูลเพื่อแจ้งให้คนทั่วไปรับรู้ในเรื่องต่าง ๆ  เช่น  การชี้ให้เห็นวิกฤตการณ์ทางเศรษฐกิจ  เป็นต้น  หัวใจของวัตถุประสงค์นี้อยู่ที่เนื้อหาเท่านั้น  ดังนั้นในการสื่อสารถ้าเราเลือกใช้คำได้อย่างถูกต้องมีการเรียบเรียงที่ชัดเจนและเข้าใจง่ายก็สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ในข้อนี้ได้แล้ว

13.2   ต้องการให้เกิดความรู้สึก  (Affective)  ข้อนี้เป็นการสื่อสารที่ต้องการผลทางด้านความรู้สึกของผู้รับข่าวสาร  เช่น  ต้องการเปลี่ยนใจคนจากชอบน้อยให้ชอบมากขึ้น  จากไม่ชอบเป็นชอบ  จากรักกลายเป็นเกลียด  เป็นต้น  วัตถุประสงค์ข้อนี้จะเป็นการสื่อสารที่ยากขึ้นกว่าข้อแรกเพราะมิใช่เป็นเพียงการส่งข่าวสารอย่างเดียวเท่านั้นแต่เราจะต้องเปลี่ยนทัศนคติ  เปลี่ยนความรู้สึกของผู้รับสารด้วย  ซึ่งเป็นเรื่องยากเพราะการที่เราจะให้มนุษย์ทำอะไรอย่างหนึ่งที่เขาไม่เคยทำมาก่อน  เขาย่อมสงสัยว่า  เมื่อทำไปแล้วเขาจะได้อะไร  บางคนอาจถามเราตรง ๆ  แต่บางคนก็ได้แต่คิดในใจ  ฉะนั้นในการที่เราจะเปลี่ยนใจคนหรือจูงใจคนนั้น  เราต้องใช้จุดเว้าวอนหรือจุดจับใจ  (Appeal)  ให้เหมาะกับแต่ละคน  ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นการรับด้านกายภาพ  เช่น  แก้ว  แหวน  เงิน  ทอง  บ้าน  รถยนต์  เท่านั้น  แต่สามารถให้ทางด้านจิตวิทยาก็ได้  เช่น  คนที่ทำบุญ  ก็จะได้รับความสบายใจว่าได้ช่วยคนยากจน  คนพิการ  เป็นต้น  ฉะนั้นในการสื่อสารเราจึงต้องหาสิ่งเร้าใจหรือสิ่งจูงใจ  หรือสิ่งที่จะไปให้ประโยชน์ให้ตรงประเด็น  ตรงกับความคิดของผู้รับสาร  เพราะผู้รับมองว่าสิ่งที่นำไปเสนอไม่เป็นประโยชน์กับเขา  เขาก็จะไม่ทำตามและการสื่อสารก็ไม่อาจบรรลุวัตถุประสงค์ได้

 

13.3   ต้องการให้เกิดพฤติกรรม  (Behavioral)  วัตถุประสงค์ข้อนี้ต้องการให้คนประพฤติปฏิบัติโดยหนักที่การให้คำแนะนำหรือคำสอน  (Instruction)  ว่าให้ทำอะไร  เพียงไหน  ตลอดจนเป็นความต้องการที่จะให้ผู้รับสารเกิดการปฏิบัติได้  เช่น  เปลี่ยนจากไม่ทำเป็นการทำ  เปลี่ยนจากทำไม่เป็นให้เกิดการทำเป็นและเกิดความชำนาญขึ้น  เป็นต้น

 

  1. กาลเทศะ (Time and situation) ในการสื่อสารนั้นต้องมีกาลเทศะ เรื่องเดียวกันถ้า

พูดในสถานที่หรือเวลาที่ต่างกันก็จะได้รับผลต่างกัน  เช่น  การไปทวงเงินคนขณะที่เขาโกรธอยู่กับเวลาที่เขาอารมณ์ดีย่อมได้ผลต่างกัน  หรือ  เรามีเพื่อนเป็นชาวต่างชาติ  แต่เราไม่ถนัดที่จะพูดภาษาอังกฤษ  เมื่อเวลาอยู่กันเป็นกลุ่มจึงพูดภาษาไทย  เพื่อชาวต่างชาติคนนั้นก็ฟังภาษาไทยไม่ออก  จึงทำให้เขาเกิดความกังวลว่าเรากำลังกล่าว  นินทาเขาหรือเปล่า  ซึ่งทำให้เขาเกิดความรู้สึกที่ไม่ดีโดยที่เราไม่รู้ตัวเป็นต้น  ฉะนั้นในการสื่อสารเราจึงต้องดูกาลเทศะด้วย

 

สำหรับกระบวนการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์ กาลเทศะเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบที่นักประชาสัมพันธ์ให้ความสำคัญ  แผนงานประชาสัมพันธ์ต้องถูกส่งผ่าน  (Launch)  ช่องทางการสื่อสารอย่างทันกาล  สาระเนื้อหาต้องสอดคล้องกันสถานการณ์  ผู้รับสารจะยอมรับข้อมูลข่าวสารทางการประชาสัมพันธ์แบบไหน  ตรงไปตรงมา  (Direct)  หรือทางอ้อม  (Indirect)  คู่แข่งพูดอะไรไปบ้างและในสถานการณ์นี้  เราควรพูดเหมือนคู่แข่งหรือพูดในอีกมุมมองหนึ่งข้อมูลสาระที่มีจะพูดทีเดียวทั้งหมดเพื่อความแรกหรือขยักไว้ทีละนิดเพื่อให้เกิดการติดตาม  แผนแต่ละแผนมีระยะเวลาเท่าไหร่  แผนถัดไปจะเริ่มเมื่อใด  จากสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบันจะมีการใช้แผนถัดไปให้เร็วขึ้นหรือเลื่อนออกไปให้ช้าลงมากน้อยแค่ไหน  อย่างไร  เป็นต้น

 

  1. อำนาจ (Power) กลไกของการสื่อสารเป็นกลไกที่แฝงไว้ด้วยอำนาจ  เช่น  คำสั่ง  คำเรียกร้อง  ขณะที่เราปฏิสังสรรค์กันนั้นเราพยายามที่จะมีอำนาจเหนืออีกฝ่ายหนึ่ง  คือ  พูดเพื่อให้เป็นด้วยกับเรายอมรับเรามองว่าเราเป็นคนดีต้องการแสดงภูมิปัญญาต้องการล่วงรู้ความรู้สึกและทัศนคติของอีกฝ่ายหนึ่งต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง  แสวงหาความรู้  ข้อมูลจากอีกฝ่าย  ชักจูง  โน้มน้าว  ฯลฯ  วัตถุประสงค์ต่าง ๆ  เหล่านี้  ล้วนแล้วแต่สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามของผู้ที่ทำการสื่อสารที่ต้องการมีความอำนาจต่ออีกฝ่าย  หรืออำนาจที่มีต่อกันและกัน  ถ้าหันมามองกลไกของงานประชาสัมพันธ์  เราต้องการสร้าง  (Build)  ภาพพจน์ที่ดี  เสริม  (Re – inforce)  ตอกย้ำข่าวสารสาระที่ยังไม่ชัดเจนให้ชัดเจนมากขึ้น  (Re – inforce  the  message)  เปลี่ยนระบบความคิดของผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมายเสียใหม่  (Correct  pattern  of  thought)  ชักจูงให้เชื่อและ  (Persuade)  เกิดพฤติกรรม  (Action)  หรือการกระทำตามที่ผู้ทำการประชาสัมพันธ์ต้องการในที่สุด  การที่ผู้รับสารกระทำตามหรือคิดเหมือนที่ผู้ทำการประชาสัมพันธ์ต้องการจะให้เป็นนั้นก็เท่ากับผู้รับสารได้รับอิทธิพลจากผู้ทำประชาสัมพันธ์ผ่านกลไกทางงานประชาสัมพันธ์ที่แสดงแฝงไว้ด้วยอำนาจจากผู้ทำการประชาสัมพันธ์

 

นอกจากทฤษฎีที่ว่าด้วยองค์ประกอบของการสื่อสารแล้วอีกทฤษฎีหนึ่งที่มีความสำคัญอย่างยิ่งก็คือทฤษฎีระบบทั้งนี้เพราะการประชาสัมพันธ์นั้นเป็นเครื่องมือที่จะสร้างความเข้าใจที่ดีให้เกิดขึ้นในหมู่สาธารณชน  ทำให้สาธารณชนมีทัศนคติที่ดีต่อองค์กร  องค์กรต่าง ๆ  นั้นเป็นระบบย่อย  (Subsystem) ที่เป็นองค์ประกอบของสังคมโดยรวม (Total social system) และองค์กรไม่ว่าจะอยู่ที่ใดก็ตามควรจะต้องเป็นระบบเปิดที่รับอิทธิพลจากภายนอกในขณะเดียวกันก็มีอิทธิพลต่อสภาพแวดล้อมภายนอกเช่นเดียวกัน  การที่องค์กรทั้งหลายที่เป็นระบบย่อยของสังคมจะอยู่ร่วมกันได้นั้นจะต้องมีความเข้าใจที่ดีต่อกัน  ต้องเป็นสภาพแวดล้อมในเชิงบวกที่เอื้ออำนวยต่อการเจริญเติบโตซึ่งกันและกัน  ฉะนั้นผู้ที่ศึกษางานประชาสัมพันธ์จึงต้องเรียนรู้ทฤษฎีว่าด้วยเรื่องของระบบ

 

ทฤษฎีระบบ

 

          ทฤษฎีระบบ  (System  theory)  เป็นทฤษฎีที่อยู่ในกลุ่ม  (Genre)  ทฤษฎีว่าด้วยโครงสร้างและหน้าที่  (Structural  and  functional  theories)  กลุ่มทฤษฎีนี้มีความเชื่อว่า  โลกมีโครงสร้างที่สามารถมองเห็นได้  รับรู้ได้และรู้สึกได้  ทุกอย่างในโลกลงตัวและสามารถอธิบายได้ด้วยโครงสร้าง  การปฏิสังสรรค์  (Interaction)  ของมนุษย์เป็นไปตามโครงสร้าง  โครงสร้างเป็นตัวกำหนดหนทางและวิธีการสื่อสารของมนุษย์  เช่น  การสื่อสารระหว่างเรากับเจ้านายเรากับลูกน้องหรือผู้อยู่ใต้บังคับบัญชา  จะแตกต่างกันทั้งในด้านคำพูด  การใช้คำ  น้ำเสียง  ท่าทาง  การพูดคุยกับผู้สูงอายุหรือผู้ที่อายุเท่ากับเรา  หรืออายุน้อยกว่าเรา  ก็จะไม่เหมือนกัน  ทั้งนี้เพราะโครงสร้างของสังคมเป็นตัวกำหนดวิธีการสื่อสารต่าง ๆ  โครงสร้างจะมีอยู่ทุกแห่ง  ไม่ว่าจะเป็นองค์กร  ครอบครัว  หมู่บ้าน  ประเทศ  ทวีป  กลุ่มธุรกิจ  สมาคม  ระบบนิเวศน์  ระบบในธรรมชาติ  หรือภายในตัวเรา  ก็ล้วนแล้วแต่มีโครงสร้าง  การที่เราจัดทฤษฎีระบบอยู่ในกลุ่มทฤษฎีโครงสร้างและหน้าที่  เพราะระบบเป็นผลผลิตจากโครงสร้างและหน้าที่  หรือกล่าวอีกนัยหนึ่งว่าหากมีโครงสร้างเกิดขึ้น  มีการกำหนดหน้าที่ในแต่ละจุด  (Object)  ในโครงสร้างนั้น ๆ  ก็จะเกิดระบบเกิดขึ้น  เราเป็นส่วนหนึ่งในองค์กร  เรามีหน้าที่ใดหน้าที่หนึ่งในองค์กรนั้น ๆ  ในสังคมที่มีโครงสร้างเรามีหน้าที่และบทบาทในโครงสร้างสังคมนั้น ๆ  ด้วยเช่นกัน  ปรากฏการณ์ต่าง ๆ               ที่เกิดขึ้น  ล้วนแต่เป็นไปตามระบบอันเป็นผลพวงที่ถูกกำหนดจากโครงหน้าสร้างและหน้าที่

 

มนุษย์เกี่ยวกันกับระบบจนเคยชิน  มนุษย์ซึ่งมีชีวิตดำรงอยู่ได้ด้วยระบบ  ไม่ว่าจะเป็นระบบทางร่างกายอวัยวะต่าง ๆ  ในร่างกายที่เป็นระบบย่อยลงไปอีก มีโครงสร้างและหน้าที่ ๆ  ชัดเจน  ระบบอันเป็นผลพวงจากโครงสร้างและหน้าที่  มุ่งคงไว้ซึ่งการดำรงอยู่  เพื่อความอยู่รอด  (Remain alive) มีการปรับตัว (Morphogenesis) เพื่อคงไว้ในสภาพของความสมดุล (Homeostasis) ของระบบนั้น ๆ

 

หากการเปลี่ยนแปลงการปกครองเป็นการปรับตัว  (Morphogenesis)  อันเป็นผลพวงของระบบการปกครองของประเทศ  ซึ่งเป็นระบบอันเกิดมาจากโครงสร้างของประเทศ  ผู้คนในประเทศอาจได้รับอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมภายนอกประเทศ  หรือภายในประเทศ  อันเป็นสัญญาณเพื่อการปรับตัว  (Cybernetics)  การปรับตัวหรือการเปลี่ยนรูป  (Morphogenesis)  ดังกล่าวนั้นก็เพื่อคงสภาพของสมดุล  (Homeostasis)  ของระบบอีกนั่นเองเพื่อคงประเทศไว้อยู่

 

ภาษาก็มีระบบ  เพราะภาษามีโครงสร้างหน้าที่ที่ชัดเจน  ภาษามีหลักไวยากรณ์  มีประธาน  กิริยา  กรรม  การสะกดคำก็เป็นไปตามโครงสร้าง  การเรียงลำดับก่อนหลัง  การเชื่อประโยค  การขยายคำเป็นไปตามโครงสร้าง  ภาษาซึ่งคำต่าง ๆ  ในประโยค  เช่น  คำขยาย  ประธาน  กิริยา  ฯลฯ  ล้วนแต่มีหน้าที่ของอยู่ในตัว  ขณะที่เราสื่อสารเราก็มีการปรับตัว  (Morphogenesis)  หากได้รับสัญญาณเพื่อการปรับตัว  (Cybernetics)  จากคนที่เราสื่อสารด้วย  เช่น  ถ้าสื่อสารแล้ว  ผู้รับสารรู้เรื่อง  เข้าใจ  เขาพยักหน้า  เรารับสัญญาณนั้น ๆ  เรารับรู้ว่าเขาเข้าใจ  เขาพอใจกับเรื่องที่ได้ยิน  ซึ่งถือว่าเป็นปฏิกิริยาตอบกลับเชิงบวก  (Positive  feedback)  เราอาจจะเพิ่ม  (Increase)  คือพูดเรื่องนั้นเพิ่มมากขึ้น  พูดเรื่องนั้นต่อมากขึ้นกว่าเดิมที่เราตั้งใจจะสื่อสารไว้ตั้งแต่แรก  ปฏิกิริยาตอบกลับเชิงบวกอาจทำให้เราอาจยังคงวิธีการสื่อสารหรือพูดในหัวข้อเดิมอยู่  (Maintain)  ขณะเดียวกันปฏิกิริยาตอบกลับเชิงบวกก็จะทำให้เราสื่อสารได้อย่างราบรื่นและต่อเนื่อง  เนื่องจากฝ่ายรับสารเข้าใจ  พอใจ  โดยที่เราไม่ต้องเสียเวลามานั่งอธิบายใจความก่อนหน้านั้น  การสื่อสารนั้น ๆ  ก็จะคงดำเนินต่อไป  (Keep  going)  การกระทำที่ยกตัวอย่างมานี้  เป็นการกระทำที่เพื่อก่อให้เกิดสภาพของสมดุล  (Homeostasis)

 

ในทางกลับกัน  หากมีการส่งสัญญาณการปรับตัวแต่เป็นในเชิงลบ  ผู้ส่งสารหรือผู้ภาษาอาจมีการปรับตัวดังต่อไปนี้  เช่น  ตัดให้สั้นลง  (Cut back)  ช้าลงหรือทวนใหม่  (Slow  down)  หรือหยุดที่จะสื่อสารในครั้งนั้น ๆ  (discontinue)

 

เราสามารถประยุกต์แนวคิดของทฤษฎีระบบ  (System  theory)  มาอธิบายปรากฏการณ์

ต่าง ๆ  ได้  เช่น  การทำแผนการประชาสัมพันธ์ได้เช่นกัน  เราจะสังเกตเห็นว่า  งานประชาสัมพันธ์เป็นงานที่มีโครงสร้าง  มีระบบ เพราะเกี่ยวข้องกับภาษาที่มีโครงสร้าง  มีระบบ  เกี่ยวข้องกับการสื่อสารที่มีระบบ  มีโครงสร้าง  มีผู้ส่งสารมีช่องทางการสื่อสาร  มีผู้รับสาร  มีการถอดรหัส  ตีความ  มีการส่งปฏิกิริยาตอบกลับ  (Feedback)  อันเป็นสัญญาณการปรับตัว  (Cybernetics)  แก่ผู้ส่งสาร  ซึ่งเป็นการรับอิทธิพลจากผู้รับสาร  และเป็นการส่งอิทธิพลจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร  หรืออีกนัยหนึ่งคือเป็นการแลกเปลี่ยนอิทธิพลซึ่งกันและกัน  ระหว่างผู้ส่งสาร  และผู้รับสาร  (Mutual  effect)  เพื่อให้เกิดความพอใจและเข้าใจกันทั้งสองฝ่าย  อันเป็นสภาวะแห่งความสมดุล  (Homeostasis)

 

แผนงานทางด้านประชาสัมพันธ์  และกุลยุทธ์ต่าง ๆ  ต้องอาศัยระบบอันเป็นผลพวงจากโครงสร้างของแผนงานต่าง ๆ  และหน้าที่ของแผนแต่ละแผน  กิจกรรมแต่ละกิจกรรม  เพื่อมุ่งสู่เป้าประสงค์หลักของความเป็นระบบ  คือมุ่งไว้ซึ่งความคงอยู่  ดำรงอยู่  (Remain  alive)  ขององค์กรในสังคม  ทั้งนี้เพื่อก่อให้เกิดสภาพของความสมดุล  (Homeostasis)  ระหว่างองค์กรกับสาธารณชน  นั่นคือสภาพของความเข้าใจอันดีที่ได้รับสัญญาณการปรับตัว  (cybernetics)  จากสาธารณชน  ตลอดจนคนในองค์กรด้วยกันเอง  เช่นความเห็นต่อองค์กร  ภาพพจน์ที่มีต่อองค์กรที่เราได้เรียนรู้จากสภาพแวดล้อมรอบ ๆ  องค์กร  สถานการณ์  สภาพปัญหาและสาธารณชน

 

ระบบ  (System)  คือ  กลุ่มขององค์ประกอบที่มีความสัมพันธ์กันและกันรวมกันเป็นหนึ่งอย่างมีโครงสร้างและหน้าที่  ระบบจะประกอบด้วยระบบเปิดและระบบปิด

ระบบปิด  (Closed  System)  เป็นระบบที่ไม่มีความเปลี่ยนแปลงหรือไม่มีความเกี่ยวพันกับสภาพแวดล้อมตลอดจนผลกระทบจากภายนอก  หรือหมายถึง  การไม่รับสัญญาณเพื่อการปรับตัว  (Cybernetics)  ที่ได้มาจากปฏิกิริยาตอบกลับจากภายนอก  (Feedback)  ซึ่งอาจมีทั้งบวกและลบ  ยิ่งกว่านั้นระบบปิดจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงหรือการปรับตัวใด ๆ  เกิดขึ้น  โดยทั่วไประบบปิดจะเกี่ยวข้องกับระบบของธรรมชาติวิทยา  ซึ่งหมายถึง  สิ่งที่เป็นสูตรตายตัวทางด้านฟิสิกส์  และเคมี  ซึ่งระบบของธรรมชาติวิทยานี้จะไม่มีการเปลี่ยนไม่ว่ากรณีใด ๆ  ทั้งสิ้น  ตัวอย่าง  ดวงอาทิตย์จะต้องขึ้นทางทิศตะวันออกและตกทางทิศตะวันตกเสมอ  ดังนั้นการไม่เปลี่ยนแปลงใด ๆ  จึงก่อให้เกิดการยุ่งเหยิงภายใน  (Internal  Chaos  หรือ  Entropy)  อันเนื่องมาจากการไม่แลกเปลี่ยนหรือรับอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมใด ๆ  จึงมีความเสื่อมอยู่ภายในและจบสิ้นเพราะปัจจัยภายใน

 

 

 

  1. ระบบเปิด (Open  System)  จะมีลักษณะดังนี้

เป็นระบบที่มีความเกี่ยวพันกับสภาพแวดล้อมภายนอก  รับอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมภายนอก  (Receives  matter  and  energy  from  its  environment)  ขณะเดียวกันก็มีอิทธิพลต่อสภาพแวดล้อมภายนอกด้วย  (Passes  matter  and  energy  to  its  environment)  เช่น  การทางพิเศษมีความจำเป็นต้องตัดทางด่วนผ่านชุมชนบ้านครัว  แต่บังเอิญเส้นทางดังกล่าวต้องล้ำเนื้อที่บริเวณสุสานทำให้โครงการดังกล่าวได้รับการคัดค้าน  ไม่สามารถเวนคืนที่ดินได้  กรณีนี้ทำให้เห็นว่าถึงแม้แต่ละหน่วยแต่ละองค์กรมีหน้าที่ต่าง ๆ  กันไป  แต่องค์กรเหล่านั้นจะมีเป้าประสงค์เดียวกัน คือความอยู่รอดและดำรงไว้ซึ่งหน่วย  องค์กร  หรือระบบของตน  ขณะเดียวกันก็ต้องคงไว้ซึ่งความอยู่รอดและดำรงไว้ซึ่งสังคมอันเป็นระบบที่ใหญ่ขึ้นไปอีก  (Higher  System)  ดังที่ได้กล่าวไว้ตอนต้น  ระบบคือผลพวงของโครงสร้างและหน้าที่ที่ทั้งส่งและรับอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมซึ่งอาจเป็นอีกระบบก็ได้ที่มีความสัมพันธ์กัน  (Interrelatedness)  การเจรจาคือการส่งอิทธิพลซึ่งกันและกันอย่างหนึ่ง  การทางพิเศษและชุมชนบ้านครัว  ต่างส่งสัญญาณการปรับตัวให้แก่กันและกัน  (Cybernetics)  ที่เป็นการป้อมปฏิกิริยาตอบกลับเชิงลบ  (Negative  Feedback)  แด่กันและกันระหว่างการทางพิเศษกับชุมชนบ้านครัว  เหตุผลต่อเหตุผลนำสู่สภาวการณ์แห่งดุลยภาค  (Homeostasis) ด้วยการชะลอโครงการดังกล่าวด้วยการชะลอ  (Discontinue) ถือเป็นการปรับเปลี่ยน  ซึ่งการปรับเปลี่ยนดังกล่าวเป็นเพราะทางการพิเศษรับอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมภายนอก  ซึ่งหมายถึงชุมชนบ้านครัวสู่ระบบของตน

 

ในทางกลับกันการทางพิเศษก็ส่งอิทธิพลสูสภาพแวดล้อมภายนอกได้ก็เช่นกัน  เช่น  กรณีที่การทางพิเศษจำเป็นต้องขึ้นราคาค่าทางด่วนจาก  30  บาทมาเป็น  40  บาท  การขึ้นราคาครั้งนี้ได้รับกระแสการคัดค้าน  การทางพิเศษจึงแจ้งถึงความจำเป็นและข้อจำกัดต่าง ๆ  อันเป็นสาเหตุของการขึ้นราคาค่าผ่านทาง  สัญญาที่ทำไว้ก่อนหน้านี้กับสภาพการณ์แวดล้อมของสภาวะเศรษฐกิจ  ตลอดจนกระแสคัดค้านจากผู้ใช้ทางด่วน  ต่างส่งพลังซึ่งกันและกันจนในที่สุดเพื่อดำรงไว้ซึ่งองค์กร  ตลอดจนภาพพจน์ของภาครัฐต่อบรรยากาศในการลงทุนต่อสายตาของนักลงทุนชาวต่างชาติ  การทางพิเศษจึงส่งอิทธิพลสู่สภาพแวดล้อมภายนอกด้วยการขึ้นราคาค่าผ่านทาง  ผู้ที่รับอิทธิพลคือ  สภาพแวดล้อมภายนอกระบบของการทางพิเศษ  ซึ่งประกอบไปด้วยระบบน้อยใหญ่อีกมากมายที่เกี่ยวพันสัมพันธ์กันเป็นระบบที่ใหญ่ขึ้นไปอีก  เป็นเป็นคุณสมบัติของระบบเปิดคือทั้งรับและส่งอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมภายนอกเพื่อความอยู่รอดของระบบเปิดนั้น ๆ

 

 

 

  1. ระบบเปิดเป็นระบบที่มุ่งจะดำรงอยู่และเจริญเติบโต (Life and  growth oriented)  โดยอาศัยสัญญาณแห่งการปรับตัว  (Cybernetics)  ซึ่งเป็นสัญญาณที่คอยควบคุมระบบ  ความเรียบร้อย  ป้องกันสภาพการณ์ของปัญหาความยุ่งยอก  (Without  internal  chaos  or  entropy)  ที่อาจเกิดขึ้นภายในระบบ  อีกนัยหนึ่งในระบบเปิดสัญญาณแห่งการปรับตัว  (Cybernetics)  จะเป็นตัวที่ควบคุมและสร้างกฎเกณฑ์ให้แก่ระบบ  (Regulation  and  control)  โดยมีจุดมุ่งหมายคือการดำรงไว้ซึ่งระบบ  สัญญาณแห่งการปรับตัวจะควบคุมและจัดระเบียบการกฎเกณฑ์ต่าง ๆ  ในระบบด้วยการเป็นตัวกระตุ้น  (Activator)  สกัด  (Sensor)  กิจกรรมความสัมพันธ์กันระหว่างระบบกับสิ่งแวดล้อมภายนอก  และเปรียบเทียบ  (Comparator)  ระหว่างระบบกับสิ่งแวดล้อมภายนอก เพื่อหาทางออกในการดำรงและเจริญเติบโต

 

  1. ระบบเปิดมักเกี่ยวกับสิ่งมีชีวิต เป็นระบบทางชีวภาพ ทางจิตวิทยาแลสังคม

เช่น  ป่าไม้ ชีววิทยามนุษย์  เป็นต้น  ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจึงเกิดจากอิทธิพลทั้งภายในและภายนอกถึงแม้ว่าระบบสังคมและมนุษย์จะเป็นระบบเปิดแต่ก็มีระบบสังคมและมนุษย์บางส่วนที่พยายามทำตัวเป็นระบบปิด  เช่น  เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงของสังคมหรือสภาพแวดล้อมก็ไม่ยอมเปลี่ยนแปลงตาม  เรียกกลุ่มคนเหล่านี้ว่า  “มนุษย์ระบบปิด”  ซึ่งมนุษย์ที่ดีควรเป็น  “มนุษย์ระบบเปิด”  และจำเป็นต้องมีการปรับตัว  เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงภายนอกภาษาก็จัดเป็นระบบเปิด  เช่น  คำว่า  “จีบ”  ในพจนานุกรมใช้ในความหมายของจีบมือ  หรือจีบผ้า  ไม่ปรากฏความหมายที่แปลว่า  การเกี้ยวพาราสี  ดังนั้นภาษาจึงเกิดการปรับระบบ  ผู้ที่ยึดหลักว่าภาษาเป็นระบบเปิดจะมีการยอมรับจะเห็นว่าปัจจุบันการใช้ภาษาในหลายภาษามักขึ้นอยู่กับความสะดวกในการสื่อสาร  แม้แต่การใช้ภาษาในแต่ละสถาบันการศึกษาก็มีความแตกต่างกัน  ตัวอย่าง  จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยใช้ชื่อคณะว่า  “ครุศาสตร์”  ส่วนมหาวิทยาลัยรามคำแหงใช้ชื่อคณะว่า  “ศึกษาศาสตร์”  หรือมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ใช้ชื่อคณะว่า  “วารสารศาสตร์”  จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยใช้ชื่อคณะว่า  “นิเทศศาสตร์”  ส่วนมหาวิทยาลัยเชียงใหม่ใช้ชื่อคณะว่า  “สื่อสารมวลชน”  ภาษาใดที่เมื่อสื่อสารแล้วไม่เข้าใจก็จะหายไป  ภาษาใหม่ก็จะมีการปรับตัวและถูกนำเข้ามาใช้แทน

 

ทฤษฎีระบบ  (System  theory)  เป็นทฤษฎีเกี่ยวกับโครงสร้างและบทบาทหน้าที่ของการสื่อสารที่อำนวยประโยชน์ต่อการดำรงชีวิตของมนุษย์  ในระบบหนึ่งประกอบด้วยระบบย่อยซึ่งมีความเกี่ยวข้องกัน  องค์ประกอบของระบบประกอบด้วย  ส่วนที่เป็นปัจจัยนำเข้า  (Input)  ผ่านกระบวนการแปรสภาพ  (Transformation  process)  ได้ผลลัพธ์คือผลผลิต  (Output)  ทฤษฎีนี้มีลักษณะดังนี้

 

  1. ทุกอย่างในโลกมีโครงสร้างที่สามารถอธิบายได้ ตัวอย่าง สามารถอธิบายได้ว่าหนังสือ  1  เล่ม  มีความกว้างเท่าไร  ความหนาเท่าไร  มีจำนวนหน้าเท่าใด  เช่น  ตั้งชื่ออาคารว่า  “ตึกช้าง”  เนื่องจากมีโครงสร้างเหมือนกับช้าง  ดังนั้นทุกสิ่งทุกอย่างในโลกนี้ทั้งสิ่งมีชีวิตและไม่มีชีวิต  ไม่ว่าจะเป็นคน  สิ่งของ  คำพูด  การเขียน  ฯลฯ  จะต้องสามารถอธิบายได้  หลักไวยากรณ์โครงสร้างของภาษาไทยได้แก่  การย่อหน้าประโยคใจความสำคัญ  ซึ่งจะต้องนำโครงสร้างดังกล่าวไปใช้ให้ถูกต้อง  เช่น  ภาษาไทยใช้คำว่า  “รถแดง” แต่ภาษาอังกฤษใช้คำว่า  “Red  car”  ภาษาไทยใช้คำว่า  “อยู่ในทะเล”  ภาษาอังกฤษใช้คำว่า  “on  the  sea”  ซึ่งแปลว่า  “อยู่บนพื้นผิวทะเล”  เป็นต้น  แผนงานประชาสัมพันธ์  ต้องสามารถอธิบายได้ว่ามีโครงสร้างเป็นอย่างไร  ประกอบไปด้วยสื่ออะไรบ้าน  สาระสำคัญ  (Key  message)  คืออะไร  มีกิจกรรมการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์อะไรบ้าน  เริ่มต้นเมื่อไหร่  ระยะเวลา  กิจกรรมไหนก่อนหลังจะได้รับสัญญาณการปรับตัว  (การประเมินผล)  อย่างไร  ด้วยวิธีใด

 

  1. ทุกอย่างในโลกเป็นองค์ประกอบย่อยของระบบ ตัวอย่าง กรอบแว่นและเลนส์  เป็นองค์ประกอบของแว่นตา  ขณะเดียวกันแว่นตาก็เป็นองค์ประกอบของคนที่มีความผิดปกติทางสายตา  ไม่มีสิ่งใดที่เป็นเอกเทศและไม่เป็นองค์ประกอบของระบบ  ตัวอย่าง  สมมุติว่ากระเป๋าเป็นระบบ  (System) เมื่อนำไปวางในห้องน้ำ  กระเป๋าก็กลายเป็นระบบย่อย  (Subsystem)  และห้องจะกลายเป็นระบบ  (System)  แทน  กิจกรรมการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์หลาย ๆ  กิจกรรม  ถูกรวมอยู่ในแผนใหญ่เพื่อการประชาสัมพันธ์  แต่ละกิจกรรมการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์จะต้องมีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกัน  (Interrelatedness)  อย่างมีระบบและเป็นองค์ประกอบของแผนการประชาสัมพันธ์  ขณะเดียวกันแผนการประชาสัมพันธ์  ก็ต้องสัมพันธ์กับแผนการโฆษณา  ซึ่งทั้งแผนประชาสัมพันธ์และแผนโฆษณา  ก็ล้วนแล้วแต่เป็นองค์ประกอบของแผนงานการตลาดที่ถูกวางไว้ให้เป็นองค์ประกอบของนโยบายหลักของบริษัท

 

สรุปได้ว่า  กิจกรรมการสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์แต่ละกิจกรรม  เป็นระบบที่เป็นระบบย่อยของแผนประชาสัมพันธ์  แผนโฆษณา  และแผนประชาสัมพันธ์  ซึ่งเป็นระบบที่มีความสัมพันธ์ซึ่งกันและกันแบะทั้งสองก็เป็นระบบย่อยของแผนงานการตลาดและแผนงานการตลาดเป็นระบบย่อยของบริษัทอีกทีหนึ่ง  ความสันพันธ์กันของแต่ละองค์ประกอบย่อเป็นไปตามเป้าประสงค์หลังขององค์กร  หรือนโยบายของบริษัท  ตัวอย่างเช่น  บริษัทมีเป้าประสงค์ที่เป็นบริษัทที่เป็นหนึ่งทางด้านการสื่อสารสารสนเทศของประเทศไทย  เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความเชื่อมั่น  และมีทัศนคติที่ดีต่อบริษัท  บริษัทจึงต้องอาศัยความร่วมมือและต้องมอบแนวนโยบายให้กับแผนกต่าง  แต่ละแผนกก็จะมีหัวหน้าที่มีลูกน้องลดหลั่นลำดับขั้นลงไป  ส่วนแผนที่แต่ละแผนกคิดขึ้นเป็นระบบย่อย  (Subsystem)  ของนโยบายของบริษัทซึ่งเป็นระบบใหญ่

 

การประยุกต์ใช้ทฤษฎีระบบกับแผนงานประชาสัมพันธ์  ทำให้เรามองแผนประชาสัมพันธ์เป็นระบบและตระหนักถึงเป้าประสงค์ตลอดเวลามองทุกองค์ประกอบในระบบย่อย  ซึ่งเป็นส่วนของระบบที่ใหญ่กว่าและต้องสอดคล้องประสานกันอย่างกลมกลืน  อย่างมีแก่น (Theme)                   ทุกองค์ประกอบย่อยที่นำเข้ามารวมกันเป็นระบบ  ต้องสามารถอธิบายได้  วัดผลได้  ตลอดจนบอกคุณสมบัติของแต่ละองค์ประกอบนั้น ๆ  ได้  หากมีข้อมีผิดพลาดเกิดขึ้นสามารถบอกได้ว่าเกิดจากอะไร  ยิ่งกว่านั้นสามารถป้องกันระวังข้อผิดพลาดที่อาจจะเกิดขึ้นได้

 

  1. สัญญาณแห่งการปรับตัว (Cybernetics) เป็นการปรับตัวที่เกิดขึ้นจากสัญญาณภายนอกที่มากระทบ  ถ้ามีสัญญาณจากภายนอกมากระทบทำให้เกิดการปรับตัว  ตัวอย่าง  ถ้าเกิดเหตุการณ์ไฟฟ้าดับ  ต้องฉายไฟฉายซึ่งเป็นการปรับตัวเพื่อให้ระบบคงอยู่ได้  สัญญาณแห่งการปรับตัว  (Cybernetics)  ถ้ามองแผนประชาสัมพันธ์ให้เป็นระบบสัญญาณการปรับตัว  คือการวัดผลแผนงาน  การตอบโต้จากผู้รับสารหลังจากที่ได้รับสาระทางการประชาสัมพันธ์  ความเห็น  ความรู้สึกของสาธารณชน  ตลอดจนความคิดเห็นของผู้ร่วมงาน  ผู้บังคับบัญชา  สัญญาณแห่งการปรับตัวสามารถเป็นได้ทั้งบวกและลบ  สัญญาณการปรับตัวในเชิงลบก่อให้เกิดการปรับปรุง  เปลี่ยนแปลง

 

  1. ระบบอยู่ได้ด้วยการสร้างความสมดุลระหว่างพลังที่ตรงข้ามกัน เช่น ความสมดุลของด้านซ้ายและขวา  บนและล่าง  ถ้าเผด็จการมากเกินไปหรือปราศจากระเบียบ  ก็ไม่สามารถอยู่ได้จึงต้องกำหนดระเบียบไว้ระดับหนึ่ง  และให้ความเป็นอิสระในอีกระดับหนึ่ง  ตัวอย่าง  ผู้บังคับบัญชาที่เข้มงวดไม่ให้ความเป็นกันเองกับลูกน้อง  ทำให้ลูกน้องไม่มีความสุขในการทำงาน  ส่วนเจ้านายที่ให้ความเป็นเองกับลูกน้องมากเกินไป  ลูกน้องจะไม่เชื่อฟังและไม่มีความเกรงใจ  ระบบก็ไม่สามารถคงอยู่ได้  ในทางเดียวกันแผนงานประชาสัมพันธ์ที่ดี  จึงต้องคงไว้ซึ่งความสมดุลเช่นกัน  ความสมดุลระหว่างแผนกับสถานการณ์  สามารถยืดหยุ่น  ปรับเปลี่ยนได้

 

ระบบขององค์การและสภาพแวดล้อมเกี่ยวกับงาน  (Organization  and its  task  environment)  ทฤษฎีระบบมีประโยชน์มากสำหรับการประชาสัมพันธ์เพราะจะให้แนวความคิดเกี่ยวกับความสัมพันธ์โดยให้เกิดความเข้าใจแต่ละส่วนและส่วนรวมทั้งหมด  โดยจะทำให้เรามองเห็นโครงสร้างและหยั่งลึกถึงภายใน  ให้มองเห็นว่าส่วนต่าง ๆ  มีความสัมพันธ์กันอย่างไร  เมื่อเรารวบรวมเกี่ยวกับวิธีการที่ส่วนต่าง ๆ  ของโมเดลมีความสัมพันธ์กันเราสามารถใช้โมเดลเพื่อทำให้ความคิดของเรากระจ่างชัดเจนขึ้นและสามารถคาดคะเนผลลัพธ์ได้  ดังรูปที่  3.2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

รูปที่  3.2  แสดงโมเดลระบบขององค์การและสิ่งแวดล้อมเกี่ยวกับงาน  (Systems model  of  an  organization  and  its  task  environment)  (Baskin, Aronoff  and  Lattimore.  1997 :55)

 

จากรูปแสดงให้เห็นว่าองค์การอยู่ในวงกลมรูปไข่ตรงจุดศูนย์กลาง  โดยมีสภาพแวดล้อมต่าง ๆ  อยู่ล้อมรอบองค์  ได้แก่  (1)  ลูกค้า  (Customers)  (2)  ผู้ขายที่เป็นคู่ค้า  (Supplier)  (3)  ชุมชน  (หรือเพื่อนบ้าน) [ Community  (neighbors)]  (4)  สื่อ  (Media)  (5)  สถาบันการเงิน  (Financial  institutions)  (6)  รัฐบาล  (Government)  เราอาจเรียกสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ  ที่อยู่ล้อมรอบองค์ได้อีกอย่างหนึ่งว่าเป็นสิ่งแวดล้อมเกี่ยวกับงาน  ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะมีความสัมพันธ์กัน

เราสามารถใช้ทฤษฎีระบบ  (System theory) ในการมองดูส่วนต่าง ๆ ขององค์การ เช่น ค่าจ้างพนักงานและผู้จัดการแผนกต่าง ๆ และโรงงาน พนักงานประจำและสายงาน โดยการมองจะขึ้นอยู่กับการตัดสินใจใช้วิธีการที่เหมาะสมเพื่อแยกองค์การออกเป็นส่วนย่อย ๆ

สภาพแวดล้อมที่สร้างปัญหาให้กับบริษัท  เช่น  ลูกค้าประท้วงโดยรวมตัวกันไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท  ศาลบังคับให้บริษัทจ่ายค่าเสียหายให้กับบุคคลซึ่งได้รับอันตรายจากผลิตภัณฑ์ของบริษัท  ธนาคารไม่ให้บริษัทกู้ยืมเงินในเรื่อนี้ผู้ทำการประชาสัมพันธ์ต้องว่ากำลังเกิดอะไรขึ้น  และพยามรักษาความเรียบร้อยภายในบริษัทและสภาพแวดล้อม

งานที่สำคัญประการหนึ่งสำหรับพนักงานประชาสัมพันธ์  คือการนำเสนอข้อมูลขององค์การสู่สาธารณชนและสร้างสภาพแวดล้อม

 

งานที่สำคัญประการหนึ่งสำหรับพนักงานประชาสัมพันธ์  คือการนำเสนอข้อมูลองค์การสู่สาธารณชนและสร้างสภาพแวดล้อมที่ดี  โดยเตือนถึงปัญหาของสิ่งแวดล้อมที่อาจจะเกิดขึ้นและพัฒนาองค์การเพื่อแก้ปัญหาเหล่านั้น

 

องค์ประกอบของระบบ  ระบบประกอบด้วยสิ่งต่อไปนี้

  1. กลุ่มขององค์ประกอบหลายประการ (A set  of  object)  ระบบทุกระบบจะมีองค์ประกอบที่มีความเกี่ยวพันซึ่งกันและกัน  (Interrelatedness)  ตัวอย่างเช่น  บริษัทจะมีคนงานเป็นองค์ประกอบ  ร่างกายมีอวัยวะเป็นองค์ประกอบ  เป็นต้น
  2. คุณสมบัติ (Attributes)  เนื่องจากคุณสมบัติจะเป็นตัวกำหนดว่าองค์ประกอบต่าง ๆ  สัมพันธ์กันอย่างไร  สามารถอยู่ในระบบได้หรือไม่  ดีหรือไม่ดีอย่างไร  ฉะนั้นองค์ประกอบทุกองค์ประกอบจึงต้องมีคุณสมบัติ  เช่น  ผู้ที่จะศึกษาต่อในระดับปริญญาโทได้จะต้องมีคุณสมบัติ  คือจบการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า  หรือคนที่คิดเก่งคิดสร้างสรรค์ก็มีคุณสมบัติที่จะเป็น  creative  แผนงานแต่ละแผนงานของงานประชาสัมพันธ์  ก็เป็นองค์ประกอบหลาย ๆ  องค์ประกอบที่มีคุณสมบัติที่ต่างกัน  มีหน้าที่ต่างกัน  แต่ตอบสนองเป้าประสงค์หลัก  หรือนโยบายหลักของบริษัทเช่นเดียวกัน

 

สรุปได้ว่า  เครื่องมือทางการประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ  เปรียบเหมือนองค์ประกอบหลาย ๆ  องค์ประกอบในระบบซึ่งองค์ประกอบหลาย ๆ  องค์ประกอบจำเป็นต้องมีคุณสมบัติที่แตกต่างกันทำหน้าที่ต่างกันแต่มุ่งสู่เป้าประสงค์เดียวกันมีความสัมพันธ์กันเป็นหนึ่ง  เพื่อให้ระบบสัมฤทธิ์ผลตรงกันบ้าง  ถ้าองค์ประกอบทุกตัวมีคุณสมบัติเหมือนกัน  ระบบก็ไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์หลักของตัวมันเองได้

 

  1. ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบ (Relationship) ระบบประกอบด้วยระบบย่อยที่มีความเกี่ยวข้องกันมีการทำงานประสานกันและมีผลกระทบร่วมกัน  ดังนั้นสรรพสิ่งที่ประกอบกันขึ้นเป็นระบบจึงต้องแสดงได้ว่ามีความสัมพันธ์กันอย่างไร  มากน้อยเพียงใด  ดังนั้นเมื่อมนุษย์อยู่ในสภาพแวดล้อมของสังคม  และสังคมเป็นระบบมนุษย์ทุกคนจึงถือว่าเป็นองค์ประกอบของระบบที่มีคุณสมบัติ  เช่น  หัวใจมีความสัมพันธ์กับการสูบฉีดของโลหิต ฯลฯ  ในด้านการประชาสัมพันธ์ก็เช่นกัน  เครื่องมือทางการประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ  ก็ถูกเลือกมาใช้  จะต้องมีความสัมพันธ์กันแผนการประชาสัมพันธ์ด้วย

 

 

  1. ระบบได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อม (Environment)  ในองค์กรหนึ่งย่อมได้รับอิทธิพลและผลกระทบจากสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกองค์กร  สภาพแวดล้อมมีทั้งสิ่งมีชีวิต  และไม่มีชีวิต  เช่น  อุณหภูมิ  รถยนต์  ฯลฯ  รวมทั้งมนุษย์คนอื่นที่อยู่ร่วมกันในสังคมเดียวกัน  ก็ถือว่าเป็นสิ่งแวดล้อมของเราด้วย  เพราะเป็นสาเหตุให้เราต้องมีการปรับตัว

 

แผนงานประชาสัมพันธ์ก็ได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อมเช่นกัน  เช่น  กลุ่มต่อต้าน  กลุ่มสนับสนุน  กลุ่มที่เห็นด้วยกับสิ่งที่องค์กรกำลังจะทำ  กลุ่มผู้เสียผลประโยชน์  สภาพเศรษฐกิจ  ความเร่งรีบของเวลา  ความหนาแน่นของสื่อบนเนื้อที่  (Space)  หรือเวลาที่ใช้ออกอากาศของสื่อ  (Airtime)  ปฏิกิริยาของคู่แข่ง  สภาพความเป็นไปของตลาดในขณะนั้น  ล้วนแล้วแต่ส่งผลกระทบ  ส่งอิทธิพลสู่การวางแผนงานทั้งสิ้น  นักประชาสัมพันธ์จึงต้องศึกษาสภาพแวดล้อมที่อาจจะส่งผลกระทบต่อแผนงานประชาสัมพันธ์  เพื่อจัดองค์ประกอบต่าง ๆ  เช่น เครื่องมือ  กลยุทธ์ต่าง ๆ  เข้ามาเป็นระบบที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด

 

ลักษณะของระบบ  ลักษณะของระบบมีดังนี้  คือ

 

  1. มีความเป็นหนึ่งเดียวและเกี่ยวพัน (Wholeness and interdependence) ในระบบย่อยหลายระบบนั้นจะมีโครงสร้างรวมเป็นหนึ่งเดียวและแต่ละระบบย่อยจะมีความเกี่ยวข้องกัน เพราะถ้าขาดโครงสร้างใดโครงสร้างหนึ่งจะทำให้ไม่สามารถใช้งานได้ จึงต้องอาศัยซึ่งกันและกัน

 

งานประชาสัมพันธ์ก็เช่นกัน  เป็นงานที่ต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่ายทั้งภายใน  และภายนอกบริษัท  แผนกต่าง ๆ  ภายในบริษัทต้องให้ความร่วมมือโดยระลึกอยู่เสมอว่า  พนักงานทุกคนเป็นเจ้าหน้าที่ประชาสัมพันธ์ด้วยที่ทำหน้าที่เผยแพร่  และสร้างความเข้าใจอันดีกับหน่วยงานอื่น ๆ  ภายนอกองค์การ  ขณะเดียวกันงานประชาสัมพันธ์ต้องได้รับความร่วมมือ  หรืออย่างน้อยที่สุดต้องไม่ได้รับแรงคัดค้านต่อต้านจากภายนอกองค์กร  เช่น  นักข่าว  กลุ่มผู้นำชุมชน  องค์กรของเรา  เป็นต้น

 

นอกจากนี้เครื่องมือทางการประชาสัมพันธ์ต่าง ๆ  ที่เลือกมาใช้  ต้องมีความสัมพันธ์กัน  ประสานกันเป็นระบบมีความเป็นหนึ่งเดียว  มุ่งสู่จุดมุ่งหมายเดียวกันอย่างมีประสิทธิภาพ  ขณะเดียวกันแผนลูกแต่ละแผนที่แตกออกมาจากแผนแม่บท  ต้องมีความเกี่ยวพันกันมีความเป็นหนึ่งเป็นเดียวในแง่ของโครงสร้างที่ก่อให้เกิดระบบที่มีประสิทธิภาพ  และมุ่งสู่เป้าประสงค์เดียวกัน

 

ภาษาที่ถูกนำมาใช้แทนค่าความหมายของสาระในการสื่อสาร  เพื่อการประชาสัมพันธ์จะต้องถูกใช้อย่างเหมาะสม  ชัดเจน  ทุกใจความมีความเกี่ยวพันกัน  ขยายความชัดเจนของเนื้อหาให้ชัดเจนมากขึ้น  เนื้อหาสาระที่ถูกใส่ในงานประชาสัมพันธ์  จะต้องเป็นประเด็นเดียวกัน  มีความเป็นหนึ่งเดียว  และเกี่ยวกันเพื่อให้การสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ครั้งนั้น ๆ  ได้รับความเข้าใจ

 

  1. มีระดับชั้น (Hierarchy) ในทุกระบบต้องมีระดับชั้นหรือขั้นตอนจากระดับสูงไปหาต่ำ  เช่น  โครงสร้างสังคม  จะประกอบด้วยระดับประเทศ  จังหวัด  อำเภอ  ตำบล  หมู่บ้านและครอบครัว  ระดับชั้นในบริษัทจะมีตั้งแต่ระดับแม่บ้านจนถึงกรรมการผู้อำนวยการ

 

ในปัจจุบันมนุษย์ใช้เงินฟุ่มเฟือยมากขึ้น  เนื่องจากไม่ต้องการดำรงชีวิตเช่นเดียวกับผู้ที่อยู่ระดับต่ำกว่า  ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการแต่งกาย  การรับประทานอาหาร  ฯลฯ  ดังนั้น  ระบบที่เกิดขึ้นจึงมีระดับชั้น  แม้แต่การใช้ภาษาในการสื่อสารก็มีระดับชั้น  ได้แก่  พระมหากษัตริย์  คณะรัฐมนตรี  และสามัญชนทั่วไป

 

หากมองย้อนกลับมาที่แผนงานประชาสัมพันธ์แล้ว  คำว่าลำดับขั้น  ยังสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการลำดับแผนก่อนหลัง  ปฏิบัติการเริ่มต้นที่แผนไหน  แล้วต่อด้วยแผนไหน  จะใช้เครื่องมือทางการประชาสัมพันธ์ใดก่อนหลัง

 

  1. มีกฎเกณฑ์ของตนเองและมีการควบคุม (Self regulation  and  control)  กล่าวคือในระบบหนึ่งนั้นจะมีเป้าประสงค์ของระบบและมีกิจกรรมต่าง ๆ  ที่อยู่ภายใต้กฎเกณฑ์  เพื่อให้บรรลุเป้าประสงค์ของระบบได้ในขณะเดียวกันก็มีการควบคุมปฏิกิริยาตอบกลับจากสภาพแวดล้อมในระบบนั้นด้วย  ระบบต้องอยู่ในสภาพของความสมดุล  ถ้าระบบไม่อยู่ในสภาพของความสมดุล  จะมีปรากฏการณ์ที่บอกให้ทราบว่าจะต้องมีการเปลี่ยนแปลง

 

งานประชาสัมพันธ์  เป็นงานที่ถูกควบคุมโดยกฎเกณฑ์อันเกิดจากกลยุทธ์และกลวิธีของแผนงาน  หรือสามารถกล่าวได้ว่า  กลยุทธ์และกลวิธีเป็นตัวนำทิศทางการทำงานที่ทีมงานในระบบต้องรับรู้อย่างทั่วถึง  ยิ่งกว่านั้นความเป็นไปของสภาพแวดล้อมภายนอก  ณ  สถานการณ์ต่าง ๆ  ที่แตกต่างกันออกไป  ตลอดจนการประเมินผลงานประชาสัมพันธ์  จะส่งสัญญาณการปรับตัว  (Cybernetics)  ซึ่งถือว่าเป็นการควบคุมอีกวิธีหนึ่งเช่นกัน

 

 

  1. มีผลกระทบและได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อม (Interchange with the environment) ระบบสามารถส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมและได้รับผลกระทบจากสภาพแวดล้อม ตัวอย่าง เมื่อผู้หญิงเดินผ่านพระภิกษุแล้วทำให้พระภิกษุต้องถอยหลบ  นั่นคือผู้หญิงเป็นสิ่งแวดล้อมที่ส่งผลกระทบต่อพระภิกษุ

 

การสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์นับเป็นระบบเปิด  ที่ทั้งรับและส่งอิทธิพลสู่สภาพแวดล้อม  ก่อนทำการประชาสัมพันธ์  สภาพแวดล้อมจะเป็นตัวบ่งชี้ให้ข้อมูลข่าวสารเบื้องต้นสำหรับการวางแผนงาน  ข้อมูลข่าวสารเบื้องต้นอาจได้รับมาจากการทำวิจัยสำรวจทัศนคติการได้รับข้อมูลเบื้องต้นสำหรับการวางแผนงาน  ข้อมูลข่าวสารเบื้องต้นอาจได้รับมาจากการทำวิจัยสำรวจทัศนคติการได้รับข้อมูลเบื้อต้นนี้เท่ากับเราได้รับอิทธิพลและผลกระทบจากภายนอกขณะทำการประชาสัมพันธ์เราส่งข้อมูลข่าวสารสู่สาธารณะ  ก็เท่ากับเราได้ส่งอิทธิพลและผลกระทบจากภายนอกอีกครั้ง  ขณะเดียวกันการประเมินผลและการรับฟังจับตามองผลความเป็นไปขณะทำการประชาสัมพันธ์ได้เพื่อนำมาปรับปรุงให้การสื่อสารเพื่อการประชาสัมพันธ์มีประสิทธิภาพมากขึ้น

 

  1. มีความสมดุล (Homeostasis) ระบบจะต้องคงสภาพของตัวเองไว้ให้ได้  เพื่อให้กิจกรรมในระบบนั้นดำเนินไป  ถ้ามีสิ่งหนึ่งสิ่งใดเบี่ยงเบนจากบรรทัดฐาน  (Norms)  ก็จำเป็นต้องปรับเปลี่ยนสิ่งที่เบี่ยงเบนนั้น  เนื่องจากสังคมในปัจจุบันเป็นระบบที่มีโครงสร้างมีระดับชั้นและมีความสัมพันธ์กันจึงทำให้การสื่อสารถูกกำหนดด้วยระบบเหล่านี้

 

  1. การเปลี่ยนแปลงและปรับตัว (Change and  adaptability)  ในระบบต้องมีการคงสภาพให้กิจกรรมในระบบดำเนินต่อไป  ถ้าเกิดมีการเบี่ยงเบนขึ้นก็จำเป็นที่จะต้องเปลี่ยนแปลงและปรับตัวให้ได้เพื่อให้เกิดความสมดุลโดยอาจจะเปลี่ยนตามสภาพแวดล้อม  สู้กับสภาพแวดล้อม  หรือปรับตัวให้ให้เหมาะสมกับสภาพแวดล้อม

 

  1. มีหลายลู่ทางสู่ความสำเร็จได้หลายทาง ( Equifinality ) หมายความว่าระบบจะมีการปรับตัว (ตอบโต้) ซึ่งถือว่าเป็นการป้อนกลับจากสภาพแวดล้อม

 

การประชาสัมพันธ์นอกจากจะเป็นเรื่องของการเผยแพร่  แจ้งข้อมูลข่าวสาร  สร้างความเข้าใจ  สร้างภาพพจน์ที่ดีแล้ว  การประชาสัมพันธ์ยังเป็นเครื่องมือที่ดีในการสร้างการจูงใจไม่ว่าเป็นการจูงใจให้ยอมรับความคิดใหม่ ๆ  ดังนั้นทฤษฎีการสื่อสารที่น่าสนใจอีกทฤษฎีหนึ่งคือ  ทฤษฎีว่าด้วยเรื่องของจูงใจ  ก็คือ  ทฤษฎีความเข้าใจและพฤติกรรมของมนุษย์  ซึ่งในทฤษฎีดังกล่าวนี้มีสาระสำคัญที่สนใจดังต่อไปนี้

 

 

 

 

 

 

ทฤษฎีโครงสร้างในสมองหรือข้อมูลสะสมในสมองและพฤติกรรมของมนุษย์

 

ทฤษฎีโครงสร้างในสมองหรือข้อมูลสะสมในสมองและพฤติกรรมของมนุษย์  เป็นทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการแสดงออกภายนอกของมนุษย์  ซึ่งผู้รับข่าวสารจะต้องเกิดความเข้าใจในข่าวสารก่อนแล้วจึงมีพฤติกรรมตามมา

 

ทฤษฎีโครงสร้างในสมองหรือข้อมูลสะสมในสมอง  จะเกี่ยวข้องกับการเกิดความรู้ ความเข้าใจ  เปลี่ยนจากการที่ไม่รู้เป็นรู้  เปลี่ยนจากรู้น้อยเป็นรู้มาก  ดังนั้นในการสื่อสารจึงต้องให้ข่าวสารที่เรียกร้องให้เกิดความสนใจ  เข้าใจ  และรู้เรื่องโดยใช้ภาษาและคำพูดที่ชัดเจน

 

ทฤษฎีพฤติกรรม  จะเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมโดยเปลี่ยนจากไม่ทำเป็นการทำ  เปลี่ยนจากทำไม่เป็นให้เกิดการทำเป็น

 

  1. สิ่งเร้า  (Stimulus)  หมายถึง  สิ่งที่มากระตุ้นให้คนมีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหรือก่อให้เกิดการตอบสนอง  แต่อย่างไรก็ตามแม้ว่าทฤษฎีนี้จะพูดถึงสิ่งเร้ากับการตอบสนอง  แต่ก็มีความแตกต่างจากทฤษฎีทางจิตวิทยาที่เรียกว่า  สิ่งเร้า – การตอบสนอง  ซึ่งเป็นทฤษฎีที่ว่าด้วยการทดลองด้วยสิ่งเร้า  ก่อให้เกิดหรือไปสู่ปฏิกิริยาตอบสนอง  ตัวอย่าง  นักจิตวิทยาท่านหนึ่งได้ทำการทดลองด้วยการนำอาหารมาให้สุนัขกินพร้อมกับสั่นกระดิ่ง  เมื่อสุนับเห็นอาหารก็จะน้ำลายไหลและเนื่องจากทุกครั้งมันจะได้ยินเสียงกระดิ่งพร้อม ๆ  กับการเห็นอาหาร  ดังนั้นในครั้งต่อ ๆ  ไปแม้ว่าจะเห็นอาหาร  แต่เมื่อได้ยินเสียงกระดิ่งสุนัขจะน้ำลายไหลเหมือนเดิม  เพราะมันเคยชินว่าเสียงกระดิ่งเป็นที่มาของอาหารนั่นเอง

 

 

 

 

 

 

          กล่าวได้ว่าเสียงกระดิ่งคือสิ่งเร้า  น้ำลายไหลเป็นปฏิกิริยาตอบสนอง  ทฤษฎีCognitive  ก็มีความเชื่อว่าสิ่งเร้านำไปสู่ปฏิกิริยาตอบสนองเช่นกัน  แต่แตกต่างกันตรงที่ทฤษฎีนี้ไม่เชื่อว่าสิ่งเร้าจะนำไปสู่ปฏิกิริยาตอบสนองทันที  แต่จะมีกระบวนการทางสมองเกิดขึ้นตรงกลาง  ซึ่งการที่มีกระบวนการทางสมองเกิดขึ้นตรงกลางนี้เอง  เป็นตัวที่อธิบายให้เราเข้าใจว่าทำไมสิ่งเร้าเดียวกันจึงก่อให้เกิดการตอบสนองหลายแบบ  (R1, R2, R3, และ R4)  นั่นหมายความว่าหากคนเรามีกระบวนการทางสมองที่ไม่ตรงกัน  แม้จะพบสิ่งเร้าสิ่งเดียวกัน  ปฏิกิริยาตอบสนองนั้นก็จะไม่เหมือนกัน  ซึ่งปัจจัยที่มีผลให้กระบวนการทางสมองของละคนต่างคือ  ค่าความเชื่อ  ทัศนคติ  ความรู้และความคิดเห็น  ดังรูปที่  3.3

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. ทฤษฎีนี้เชื่อว่าสิ่งเร้านำไปสู่กระบวนการตอบสนอง หมายถึง  ปฏิกิริยาของละบุคคลที่มีต่อสิ่งเร้า  หรือสิ่งบอกเหตุ  เฉพาะอย่าง  แต่ก่อนที่สิ่งเร้าจะนำไปสู่การตอบสนองนั้นจะมีกระบวนการทางความคิดในสมองของมนุษย์ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำ ตัวอย่าง  การที่เราเห็นเงินของใครวางไว้เป็นเร้าใจแต่การที่เราจะส่งคืนเจ้าของหรือเก็บไว้เองนั้นขึ้นอยู่กับระบบความคิดทางสมองของเรา  เพราะฉะนั้นทฤษฎีนี้เป็นทฤษฎีการสื่อสารที่ใส่ใจศึกษาเรียนรู้สิ่งที่เกิดขึ้นในสมองโดยมีความเชื่อว่าพฤติกรรมการแสดงข้างนอกนั้นจะสะท้อนให้เห็นถึงสิ่งที่อยู่ในสมอง  จากการที่พยายามจะเข้าใจกระบวนการความคิดนี่เองทฤษฎีนี้จึงเชื่อว่าจากสิ่งเร้า  (Stimulus)  ไปสู่การตอบสนอง  (Response)  จะมีกล่องดำ  (Black  box)  เป็นทางผ่านไม่ว่าจะเป็นจากสายตาที่เห็น  จากหูที่ได้ยิน  หรือดจากมือที่ได้สัมผัส  ทุกอย่างจะเข้าที่สมอง

 

มนุษย์เราสามารถสัมผัสสิ่งเร้าได้ด้วยประสาทสัมผัส  แต่เมื่อเราได้ยินอะไรแล้วเราจะแสดงออกต่อสิ่งนั้นอย่างไรขึ้นอยู่กับว่าเรานำสิ่งนั้นผ่านสมองหรือไม่  ดังนั้นการที่เราได้ยินเสียงเพลงแล้วเราปิดหรือเปิดให้ดังขึ้นนั้นเป็นพฤติกรรมที่เกิดจากการที่เรานำเสียงเพลงที่ได้ยินผ่านกระบวนการทางสมองนั่นเอง

สิ่งเร้า (Stimulus)      กล่องดำ (Black box)      การตอบสนอง (Response)

 

 

 

 

 

  1. ทฤษฎีนี้มองการทำงานของคนเหมือนการมองคอมพิวเตอร์  คือ  สิ่งที่ได้ยินได้เห็นได้สัมผัสหรือลิ้มรสนั้นเปรียบเสมือนการได้รับข้อมูล  (Input)  แต่ในตัวเครื่องจะมีโปรแกรมที่จะนำข้อมูลไปจัดการ  (Throughput)  อยู่ในตัว  ซึ่งในทฤษฎีนี้ก็คือสมองของมนุษย์นั่นเองแล้วในที่สุดก็จะเกิดพฤติกรรม  (Output)  ที่มนุษย์แสดงออกมา

 

 

 

 

กว่าที่คนเราจะโตจนเป็นผู้ใหญ่นั้นทุกคนได้ถูกสังคมตั้งโปรแกรมไว้  ซึ่งการตั้งโปรแกรมของคนในสังคมนั้น  เรียกว่า  การเตรียมตัวคนเข้าสู่สังคม  (Socialization)  กระบวนการเตรียมตัวคนเข้าสู่สังคม  กระทำโดยการใส่ระบบเข้าไปในสมอง  โดยพ่อแม่  ครูอาจารย์  ระบบการศึกษา  ระบบการเมือง  ความเชื่อทางศาสนา  ความเชื่อทางปรัชญา  ฯลฯ  จะเป็นปัจจัยที่ช่วยในการใส่ระบบต่าง ๆ  จะเห็นได้ว่าคนแต่ละคนได้รับการป้อนข้อมูลที่ต่างกัน  เมื่อได้รับข้อมูลต่างกันจึงมีผลผลิตที่ออกมาในรูปของพฤติกรรมที่ไม่เหมือนกัน

 

  1. ทฤษฎีนี้เชื่อว่าความคิดเป็นผู้กำหนดภาษาและการแสดงออกของมนุษย์  ดังนั้นทฤษฎีนี้จึงอธิบายคำกล่าวที่ว่า สำเนียงส่อภาษากิริยาส่อสกุลได้เป็นอย่างดี  นอกจากนี้ยังเป็นทฤษฎีที่อธิบายเรื่องการจูงใจว่าการที่บางคนจูงใจง่าย  บางคนจูงใจยากนั้นมีสาเหตุมาจากการที่คนเรามีสิ่งที่สะสมไว้ในสมองที่แตกต่างกัน  การได้ยินได้ฟังสิ่งที่สอดคล้องกับความรู้ความคิด  ทัศนคติและความเชื่อเดิมที่มีอยู่ย่อมทำให้มนุษย์คล้อยตามได้ง่ายแต่หากมนุษย์ได้ยินได้ฟังสิ่งที่ขัดแย้งกับสิ่งที่สะสมไว้ในสมองแต่ดั้งเดิมเขามักจะหลีกหนีที่จะรับฟังเพราะมันสร้างความสั่นสะเทือนของระบบความคิดในสมอง

 

ที่กล่าวมาข้างต้นเป็นภาพรวมของทฤษฎีและในภาพรวมของทฤษฎีจะมีทฤษฎีแยกย่อยไปอีก  คือ  ทฤษฎีว่าด้วยความเกี่ยวพันส่วนตัวและการประเมินสิ่งรอบตัว  (Ego-involvement  and  social  judgment)

 

 

 

 

 

ทฤษฎีว่าด้วยความเกี่ยวพันส่วนตัวและการประเมินสิ่งรอบตัว

 

          ทฤษฎีว่าด้วยความเกี่ยวพันส่วนตัวและการประเมินสิ่งรอบตัว  การที่บุคคลเข้าไปเกี่ยวข้องกับสังคมใดสังคมหนึ่ง  บุคคลก็จะมีลักษณะบุคลิกภาพซึ่งอยู่ภายใต้การควบคุมของจิตใต้สำนึกของแต่ละคนซึ่งคอยตรวจสอบบุคคลให้เกิดความสมดุลให้ปฏิบัติตามเงื่อนไขในสังคมและวัฒนธรรม  ทฤษฎีนี้มีความเชื่อดังนี้

 

  1. มนุษย์ประเมินสิ่งต่าง ๆ รอบตัวโดยอัตโนมัติ เมื่อมนุษย์ได้สัมผัสสิ่งใดก็ตามจะมีการประเมินสิ่งนั้นโดยอัตโนมัติ  เพราะในสมองของมนุษย์มีเส้นประเมินเป็นล้านๆ  เส้นและเส้นประเมินของมนุษย์แต่ละคนนั้นไม่เท่ากันแต่ละเส้นจะมีมุมตรงกันข้ามกัน  แสดงถึงปลายสูงสุดและปลายต่ำสุดของแต่ละเส้นสาย  เราเรียกปลายสุดของเส้นประเมินว่า  แองเคิล  (Angle)  ซึ่งแองเคิลของแต่ละคนจะไม่เท่ากัน  เช่น  คนสูง  165  ซม. จะมองว่าคนสูง  170  ซม.  คือสูง  ถ้าสูง  150  ซม. คือเตี้ย  ซึ่งอาจมองไม่เหมือนกับคนที่สูง  175  ซม.  ที่คิดว่า  คนสูง  180  ซม.  คือสูง  ส่วนคนสูง  170  ซม.  คือเตี้ย  เป็นต้น

 

  1. มนุษย์จะใจแคบหรือกว้างอยู่ที่ความเกี่ยวพันกับตัวเอง ยิ่งเกี่ยวข้องกับตัวเองมากเท่าไร  มนุษย์ก็ยิ่งใจแคบมากขึ้นเท่านั้น  แต่ถ้าไม่เกี่ยวข้องจะใจกว้าง  เช่น  คนที่ไม่มีลูก  เวลาที่มีการขึ้นค่าเล่าเรียน  คนนั้นจะใจกว้างยอมรับข่าวนี้ได้มากกว่าคนที่มีลูก  วิธีการประเมินของคนเราขึ้นอยู่กับความเกี่ยวพันกับตัวเอง  บางครั้งจะพบว่ามนุษย์บางคนมีมาตรฐาน  2 มาตรฐาน  (Double  Standards)  กับคนอื่นจะเป็นมาตรฐานหนึ่งแต่กับตนเองจะเป็นอีกมาตรฐานหนึ่ง  ซึ่งเกิดขึ้นเพราะเมื่อใดที่เป็นผลประโยชน์หรือเสียประโยชน์ที่เราโดยตรง  เราจะยินยอมได้ไม่ง่ายนัก  แต่ถ้าไม่เกี่ยวข้องกับตัวเองจะยอมได้ง่ายกว่า

 

เมื่อมนุษย์เรารับฟังเรื่องใดก็ตามเรื่องราวนั้น ๆ  มีสิทธิ์ตกลง  3  พื้นที่  หมายความว่าการรับหรือไม่รับข้อมูลต่าง ๆ  ของมนุษย์แบ่งออกดเป็น  3  พื้นที่  ดังนี้  (1)  พื้นที่ของการยอมรับ  (Acceptance  latitude)  (2)  พื้นที่ของนิ่งเฉย  (Indifference  latitude)  (3)  พื้นที่ของการปฏิเสธ  (Rejection  latitude)  ดังรูปที่  3.4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

โดยใน  1  คนจะมีพื้นที่ทั้ง  3  นี้ไม่เท่ากัน  ส่วนจะกว้างหรือแคบขึ้นอยู่กับว่าสิ่งนั้นเกี่ยวข้องหรือมีผลกระทบกันเราหรือไม่

 

ทฤษฎีนี้ยังกล่าวต่อไปอีกว่าถ้าเรายอมรับข้อความใดแล้วเรามักจะมองว่าข้อความนั้นใกล้เคียงกับความคิดของเรามากกว่าความเป็นจริง  (Assimilation effects)  แต่ในทางตรงกันข้าม  ถ้ามนุษย์เราปฏิเสธข้อความใด  ก็จะมองว่าข้อความนั้นห่างหรือต่างจากความคิดของเรามากกว่าความเป็นจริง  (Contrast  effects)

 

ตัวอย่าง  ถ้านักศึกษาอยู่ที่จุด  7  อาจารย์อยู่ที่จุด  8  ถ้าอาจารย์พูดไม่ถูกใจ  จุด  8  เป็นจุดที่นักศึกษายอมรับไม่ได้  อาจารย์จะถูกผลักไปอยู่ที่จุด  9  ทันทีและจะทำให้นักศึกษาปฏิเสธที่จะกล่าวทวนคำพูดของอาจารย์  แต่ถ้านักศึกษาอยู่ที่จุด  7  อาจารย์อยู่ที่จุด  8  แล้วอาจารย์พูดดี  นักศึกษายอมรับได้  นักเรียนก็จะมองว่าอาจารย์อยู่ประมาณ  7.5  เท่านั้น  และจะทำให้นักศึกษายินดีเปลี่ยนใจฟังตามที่อาจารย์พยายามจูงใจ  ดังนั้นในการจูงใจใครนั้นผู้จูงใจต้องไม่พูดจาต่างไปจากความคิดดั้งเดิมของกลุ่มเป้าหมายมากนักเพราะหากมีความแตกต่างกันมาก ๆ  จะทำให้การจูงใจไม่ประสบความสำเร็จเพราะกลุ่มเป้าหมายปฏิเสธที่จะเชื่อ

 

เราจะต้องระลึกไว้เสมอว่าการจูงใจใครก็ตามไม่ควรพูดอะไรที่ไกลกว่าจุดยืนเดิมของคน  เราต้องพูดจาให้ใกล้เคียงกับความคิดเดิมของกลุ่มเป้าหมายและเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไปให้เขาคล้อยตามทีละนิด  และให้เขาอยู่ตรงจุดนั้นนานเพียงพอจนเกิดความมั่นคงจึงจูงใจให้เขาคล้อยตามไปเรื่อย ๆ  และขยับจุดยืนไปเรื่อย ๆ  เพราะถ้าเราพูดในสิ่งที่ไกลจากจุดยืนเดิมของเขา  คำพูดของเราจะตกไปบริเวณการปฏิเสธที่ก่อให้เกิด  Contrast  effects  คือเข้าข่ายของการถูกผลักให้ออกห่างจากความเป็นจริง  แต่ถ้าเราพูดจาให้อยู่ใกล้เคียงกับจุดยืนเดิมของเขา  แม้จะมีความแตกต่างบ้างแต่ถ้าเขายอมรับได้  เพราะเขารู้สึกว่าเขาเปลี่ยนแปลงตัวเองไม่มากนัก  เขาก็พร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงตัวเองตามคำพูดของเราตกลงในบริเวณการยอมรับและก่อให้เกิด  Assimilation  effects  นักการสื่อสารจะต้องจำไว้ว่า  การจูงใจคนนั้นจะต้องให้ใกล้กับจุดยืนเดิมของเขา  อย่าเริ่มจากจุดที่ไกลเกินไป  เพราะถ้าเริ่มจากจุดที่ไกลเกินไปคนจะรับไม่ได้และจะปฏิเสธตลอดไป

 

ในการจูงใจคนถ้าข้อความของเราไปตกในเขตของการยอมรับของเขา  การจูงใจก็ได้ผล  เช่นเดียวกับการโฆษณาถ้าหากโฆษณาจนเหลือเชื่อเกินจริง  คนก็จะไม่เชื่อ  แต่ถ้าโฆษณาว่าสิ่งที่เขาจะได้ไปนั้นทำให้ชีวิตเขาดีขึ้นแต่ไม่ได้ดีกว่าเดิมมากนัก  ดีกว่าเดิมเพียงเล็กน้อย  เขาอาจจะเชื่อเพราะมันเป็นไปได้

 

ข้อความใดที่ตกลงในขอบเขตของการปฏิเสธ  การจูงใจจะไม่ได้ผล  แต่ถ้าตกลงในขอบเขตของการยอมรับหรือขอบเขตของการนิ่งเฉย  การจูงใจก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้น  ถ้าหากข้อความใหม่กับข้อความเชื่อเดิมมีความแตกต่างกันมาก  การจูงใจก็จะไม่ได้ผลพิจารณาได้จากตัวเราเองจะเห็นว่ายิ่งเรื่องราวใดมีผลกระทบต่อเรามากเท่าใดเราก็ยิ่งใจแคบและมีขอบเขตของการยอมรับที่แคบลงเท่านั้น

 

ดังนั้น  หลักสำคัญของทฤษฎีก็คือการมีจุดกึ่งกลางที่พอดี  ถ้าน้อยไปจะไม่สร้างความสัมฤทธิ์ผล  หรือถ้ามากไปก็ไม่สร้างความสัมฤทธิ์ผลเช่นกัน  แต่จะมีจุด ๆ  หนึ่งซึ่งเป็นจุดที่พอดี  และสามารถสร้างการจูงใจอย่างได้ผล  นักโฆษณาที่อาศัยความเชื่อดั้งเดิมนั้น  จะสามารถจูงใจได้ง่ายขึ้น  เช่น  น้ำยาล้างจานที่ผสมมะนาวจะขายดีกว่าน้ำยาที่ไม่ผสมมะนาว  เพราะคนไทยมีความเชื่อว่ามะนาวทำให้สะอาด  แต่ถ้าโฆษณานั้นห่างไกลจากความเชื่อดั้งเดิมมาก  จะไม่มีใครเชื่อ  เช่น  สินค้าราคา  500  บาท  แล้วนำมาเลหลังขาย  100  บาท  จะไม่มีใครกล้าซื้อ  เพราะคิดว่าเป็นของปลอม  เป็นต้น

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ทฤษฎีความไม่กลมกลืนของระบบความคิดในสมอง

 

          ทฤษฎีความไม่กลมกลืนของระบบความคิดในสมอง  (Cognitive  dissonance)  เป็นทฤษฎีที่กล่าวถึงพฤติกรรมของบุคคลซึ่งเกิดจากความวิตกกังวลหรือความเข้าใจด้านต่าง ๆ  ที่ไม่สอดคล้องกัน  เช่น  ทางด้านความรู้  ทัศนคติ  ค่านิยม  ความเชื่อ  ความไม่สอดคล้องกันเกี่ยวกับความเข้าใจ  ซึ่งเหล่านี้เรียกว่า  ความไม่กลมกลืน  (Dissonance)  ความไม่กลมกลืนหรือสภาพความไม่สมดุลของระบบความคิดที่ผลเกี่ยวพันกับสถานการณ์ต่าง ๆ  ดังต่อไปนี้

 

  1. การตัดสินใจ  (Decision  making)  กรณีของการตัดสินใจอะไรบางอย่างนั้นจะมีปัจจัยเกี่ยวพันต่อความไม่กลมกลืนกันดังต่อไปนี้

          1.1  ความสำคัญของปัญหา  คือ  ถ้าปัญหาต่าง ๆ  ที่จะต้องตัดสินใจมีความสำคัญเท่าเทียมกันก็จะทำให้เกิดความไม่กลมกลืนในสมองสูง  ซึ่งหมายถึงมีความยุ่งยากใจมากในการตัดสินใจนั่นเอง  เช่น  จะตัดสินใจซื้อบ้านหรือรถยนต์ก่อนดีในกรณีที่ทั้งสองอย่างมีความจำเป็นต้องใช้เหมือนกัน  ดังนั้นในการประชาสัมพันธ์จึงต้องพยายามลดความสำคัญที่เท่ากันออกเพื่อที่จะให้ความกลมกลืนสูง  ความกลมกลืนจะได้เกิดขึ้นง่ายขึ้น  โดยบริษัทจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าของบริษัทให้มาก ๆ  ว่าเป็นสินค้าที่จำเป็นต้องใช้  ต้องมีเพราะเป็นปัจจัยที่สำคัญต่อชีวิต  ช่วยแก้ปัญหาหรือหาทางออกให้แก่ผู้บริโภคได้ดีกว่า  เพื่อที่จะลดความยุ่งยากในการตัดสินใจ   ลดความสำคัญของคู่แข่งขันลง  ผู้บริโภคจะได้ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าเราโดยปราศจากความไม่กลมกลืนของระบบความคิดในสมอง

1.2  ทางเลือก  ถ้าทางเลือกแต่ละทางเลือกมีความน่าสนใจน้อยความไม่กลมกลืนกันก็จะต่ำแต่ถ้าทางเลือกแต่ละทางเลือกมีความน่าสนใจใกล้กันมากเท่าไรความไม่กลมกลืนกันก็จะยิ่งสูงมากขึ้นเท่านั้น  ดังนั้นในการประชาสัมพันธ์เราจะพยายามทำให้บริษัทเรา  สินค้าของเราดูน่าสนใจมากกว่าของคู่แข่งขัน  การสร้างความน่าสนใจให้กับทางเลือกนั้น ๆ  เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นอย่างชัดเจน  เช่น  การลดราคา  การแถม  ทั้งนี้เพื่อเพิ่มความกลมกลืนของระบบความคิดในสมองให้สูงขึ้นในกรณีที่ต้องตัดสินใจ

1.3   ความน่าสนใจของทางเลือกที่ไม่ได้เลือก  เมื่อตัดสินใจเลือกทางเลือกใดไปแล้วแล้วพบว่าทางเลือกที่ไม่ได้เลือกนั้นมีความน่าสนใจมากเท่าไร  ความไม่กลมกลืนกันก็ยิ่งสูงมากขึ้นเท่านั้น  เช่น  ในการตัดสินใจซื้อโทรศัพท์มือถือ  เมื่อเราตัดสินใจเลือกซื้อยี่ห้อหนึ่งไปแล้ว  มีคนมาทักว่ายี่ห้อที่เราซื้อไม่ดี  ทำไมไม่ซื้ออีกยี่ห้อหนึ่ง  ซึ่งเราไม่ได้เลือก  สถานการณ์เช่นนี้จะทำให้เราเกิดความไม่กลมกลืน    ฉะนั้นไม่แง่ของการประชาสัมพันธ์  เจ้าของสินค้าจึงพยายามตอกย้ำสิ่งดีของสิ้นค้าที่ผู้บริโภคซื้อไปแล้วโดยทำการประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องให้ผู้บริโภคมีความมั่นใจว่าสินค้าที่ซื้อไปมีคุณภาพที่ดีที่สุดแล้ว  ตัดสินใจถูกต้องแล้ว  ไม่เช่นนั้นผู้บริโภคอาจเปลี่ยนไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขันแทน

1.4   ความคล้ายคลึงของผลของทางเลือก  ในการตัดสินใจเลือกทางเลือก  ถ้าผลที่ออกมาของทางเลือกแต่ละทางมีความคล้ายคลึงกัน  ความไม่กลมกลืนกันก็จะต่ำลงมากเท่านั้น  แต่ถ้าผลของเลือกแต่ละทางมีความแตกต่างกันมาก  ความไม่กลมกลืนกันก็จะสูง  ดังนั้นในปัจจุบันสินค้าแต่ละตัวจึงพยายามจะสร้างคุณค่าของตัวเองว่ามีความแตกต่างจากยี่ห้ออื่น ๆ  เพื่อให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าของตนเอง

 

  1. การยินยอม  (Forced  compliance)  ในสภาวะการที่ถูกบังคับ  การจำยอม  ซึ่งเป็นมาจากการใช้ความกดดันโดยการลงโทษหรือการให้รางวัล  เช่น  การถูกใช้ให้ทำงานที่ไม่ชอบ  แต่บังเอิญมีผลตอบแทนสูง  จึงทำให้ยอมทำงานนั้น  กล่าวโดยสรุปได้ว่า  การยินยอมนั้นจะสัมพันธ์กับโครงสร้างในสมอง  คือ  ถ้าถูกบังคับน้อย  ลงโทษต่ำ  รางวัลน้อย  ความไม่กลมกลืนก็จะมา  แต่ถ้าถูกบังคับมาก  ลงโทษสูง  รางวัลมาก  ความไม่กลมกลืนก็จะลดลงเพราะเราจะรู้สึกว่า  เราสมควรจะทำ  เพราะเราถูกบังคับให้ทำมาก

 

  1. ความพยายาม  (Effort)  เป็นความพยายาม  ทุ่มเท  หรือลงทุนลงแรงในการทำงานชิ้นใดชิ้นหนึ่งหรือทำสิ่งใดสิ่งให้สำเร็จ  ซึ่งถ้างานที่ทำหรือสิ่งที่ทำนั้นต้องใช้ความพยายามในการทำ  หรือมีการลงทุนลงแรง  ให้ความทุ่มเท  มีความตั้งใจในการทำมากเท่าไร  เราก็ยิ่งจะตระหนักในคุณค่าของงานชิ้นนั้น ๆ  มากขึ้นเท่านั้น  ฉะนั้นในแง่ของการประชาสัมพันธ์  ผู้บริหารองค์กรจึงพยายามที่จะทำให้พนักงานเห็นว่างานหรือสินค้าของบริษัทมีคุณค่า  โดยการให้พนักงานมีส่วนร่วมในการดำเนินการของบริษัท

 

  1. การเข้ากลุ่ม เป็นการคล้อยตาม  หรือการยอมรับเพราะความไม่กล้า  ซึ่งทำให้เป็นคนที่เคร่งครัดต่อกฎระเบียบหรือวัฒนธรรมของกลุ่ม  ยิ่งกลุ่มนั้น ๆ  เข้ายากมากเท่าไหร่  การปฏิบัติตามกฎเกณฑ์หรือวัฒนธรรมของกลุ่มโดยมีสภาพความไม่กลมกลืนจะต่ำเพราะกลัวการถูกไล่ออกจากกลุ่ม

 

  1. การได้รับแรงสนับสนุนทางสังคม (Social  support)  เป็นการได้รับการสนับสนุนทางสังคม  ซึ่งการกระทำที่ได้รับการยอมรับหรือได้รับการสนับสนุนจากสังคมยิ่งมีมากเท่าไรยิ่งให้มีแรงกดดันที่ทำให้เชื่อว่าความคิดนั้นถูกต้อง  ดังนั้นในการทำการประชาสัมพันธ์จึงมักจะยึดประชาสัมพันธ์ในสิ่งที่เป็น         สาธารณมติ  หรือใช้บุคคลที่เป็นที่ยอมรับของสังคมมาพูดชักจูง  ปลุกระดม  ให้กลุ่มเป้าหมายทำตามให้เกิดแนวคิดร่วมของสังคมมากที่สุด

 

วิธีการลดหรือหลีกเลี่ยงความไม่กลมกลืน  ความไม่กลมกลืนกันในสมองเป็นสาเหตุที่จะทำให้มนุษย์เกิดความเครียด  ฉะนั้นการลดความไม่กลมกลืนของระบบความคิดในสมองเพื่อให้เกิดความสบายใจจึงมีความจำเป็นมากไม่ว่ามนุษย์จะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม  มนุษย์จึงพยายามที่จะหาทางออกหาวิธีลดความไม่กลมกลืนดังต่อไปนี้

 

  1. แสวงหาข้อมูลเพิ่มเติม (Seeking for  the  message)  ฉะนั้นในการจะกำจัดความไม่สบายใจมนุษย์จึงมักแสวงหาข้อมูลต่าง ๆ  เพิ่มขึ้นเพื่อให้เกิดความแน่ใจและมั่นใจในการตัดสินใจ  เช่น  กรณีของครีมบำรุงผิวที่มีส่วนผสม  BHA  และ  AHA  จากเดิมครีมที่มีส่วนผสมของ AH  จะมีจุดขายในเรื่องของผิวหน้าขาวใส  โดยมีจุดสนับสนุนที่  AHA  เป็นกรดผลไม้ที่ช่วยผลัดผิวทำให้เซลล์ที่ตายแล้วหลุดออก  ทำให้เซลล์ใหม่ขึ้นมาแทนที่ได้เร็วขึ้น  หน้าจึงขาวเนียนใส  ทั้งหมดนี้เป็นรู้เดิมที่เราได้รับมาจากข้อมูลข่าวสารทั้งโฆษณาและประชาสัมพันธ์  ถัดมารอีกไม่ก็มีครีมบำรุงผิวอีกยี่ห้อหนึ่ง  พูดถึงสรรพคุณของ BHA  ว่ามีคุณสมบัติที่ทำให้หน้าขาวสดใส  โดยปราศจากผลข้างเคียงอย่างเช่น  AHA  ให้ประสิทธิภาพมากกว่า  AHA  หลายเท่า  การใช้ AHA  ไปนาน ๆ  จะทำให้ผิวหน้าบางแพ้ง่าย  และให้  BHA  จะไม่ทำให้เกิดอาการแพ้  ข้อมูลของ  BHA  นับเป็นข้อมูลใหม่ที่เข้ามาขัดแย้งกับข้อมูลเก่าที่ที่เราได้รับมาคือ  AHA  หากเราเป็นผู้บริโภคที่ใช้  AHA  อยู่ก็จะเกิดความไม่กลมกลืนของโครงสร้างทาง

ความคิด

 

  1. หลบหลีกข้อมูลที่ทำให้เกิดความไม่สบายใจ (Avoid element  of  dissonance)  ในบางครั้งมนุษย์ไม่ต้องการให้เกิดความอ่อนไหวหรือการเปลี่ยนแปลงจึงพยายามไม่ฟังในสิ่งที่จะทำให้เกิดความไม่สบายใจ  เช่น  เราจะพบว่าคนที่ซื้อสินค้ายี่ห้อหนึ่งไปแล้วมักจะไม่ชอบดูโฆษณาสินค้าของคู่แข่งขันเพราะไม่ต้องการรับทราบข้อมูลที่ทำให้เกิดความไม่แน่ใจ

 

  1. เก็บเรื่องนั้นเป็นคลื่นใต้น้ำ (Ignore) คือการวางเฉย  ไม่พูดถึงเรื่องที่นำไปสู่การขัดแย้ง  เช่น  บุคคล  2  คน  คุยกันเรื่องภาพยนตร์แล้วจะเกิดการขัดแย้งกันทุกครั้ง  ดังนั้นบุคคล  ทั้ง  2  คนนี้ก็ควรหลีกเลี่ยงไม่พูดเรื่องภาพยนตร์จะดีที่สุด  อย่างไรก็ตามวิธีการนี้ถือว่าเป็นวิธีการที่ไม่ดีเท่าที่ควร

 

 

 

  1. เปลี่ยน (Change)  โครงสร้างทางความคิดเพื่อให้เกิดความสมดุล  เป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมของคนเองทั้งปฏิบัติตามและไม่ปฏิบัติตามข้อมูลหรือข่าวสารที่ได้รับ  เช่น  ในการรณรงค์ให้เลิกสูบบุหรี่  คนที่สูบบุหรี่อาจจะเปลี่ยนพฤติกรรมโดยการเลิกสูบบุหรี่เพราะเชื่อในคำเตือนนั้น  หรือเปลี่ยนพฤติกรรมเป็นไม่ยอมรับฟังคำเตือนเหล่านั้นเพราะไม่เชื่อก็ได้

 

  1. เติม (Add)  ปัจจัยบางประการสู่โครงสร้างความคิดภายในเพื่อลดความไม่สมดุล  เป็นการหาปัจจัยบางประการมาเติมเข้าสู่ความคิดภายใน  หลังจากที่บุคคลได้รับข้อมูลหรือได้รับการจูงใจแล้ว  บุคคลนั้นยังต้องการที่จะทำพฤติกรรมเหมือนเดิมหรือยังยึดมั่นที่จะปฏิบัติตามความต้องการหรือสามารถปฏิบัติต่อไปได้  เช่น  นักเที่ยวที่ยังมีความอยากเที่ยวอยู่ก็จะหาปัจจัยมาเติมเข้าสู่ความคิดภายในโดยมองว่าไม่เป็นเรื่องร้ายแรงถ้ารู้จักวิธีการป้องกันตัวเอง

 

  1. ลดความสำคัญ (Reduce  the  importance  of  element)  เพื่อคงสภาพความสมดุล  เป็นการมองว่าสิ่งที่เราได้รับข้อมูลมาหรือสิ่งที่ได้รับการชักจูงมานั้นเป็นสิ่งที่ไม่มีความสำคัญ  เช่น  คนที่ชอบสูบบุหรี่จะมองว่าชอบชีวิตที่มีความสุขจากการได้สูบบุหรี่แต่ไม่ต้องการชีวิตที่ยืนยาว  นั่นคือ  ลดความสำคัญของการมีชีวิตที่ยืนยาว

 

  1. บิดเบือนข้อมูลหรือรับบางส่วน (Distort  the  information)  เป็นการหาเหตุอื่นมาบิดเบือนข้อเท็จจริงของสิ่งที่ทำให้ไม่สบายใจ  เช่น  ถ้าซื้อสินค้าอย่างหนึ่งมาเหมือนกับเพื่อนแต่ราคาแพงกว่า  ก็จะบอกว่าของ ๆ  ตนดีกว่า  เพราะมีคุณสมบัติอื่นเด่นกว่า  หรือการที่ซื้อสินค้ามาแล้วราคาถูกกว่าเพื่อน  ก็จะพูดว่าของเราไม่ได้กระจอกกว่าเพื่อน  เพราะผลิตจากที่เดียวกันเพียงแต่ยี่ห้อต่างกัน  เป็นต้น

 

  1. หาข้อมูลมาสนับสนุนความเชื่อ (Seeking out  consonance  information)  เป็นการหาข้อมูลเพิ่มเติม  แต่ข้อมูลที่หานั้นจะต้องเป็นข้อมูลที่สนับสนุนความคิด  ความเชื่อของตนเองเท่านั้น  หรืออีกนัยหนึ่งเป็นการเลือกที่จะรับเฉพาะข้อมูลที่มาสนับสนุนความเชื่อหรือทิศทางที่ตัวเองได้กระทำไปแล้วเท่านั้น  และปฏิเสธที่จะไม่รับข้อมูลที่ขัดแย้งกับสิ่งที่ได้ตัดสินใจเชื่อไปแล้วอย่างสิ้นเชิง

 

 

 

 

 

ทฤษฎีแห่งความสมดุล

 

          ทฤษฎีแห่งความสมดุล  (Balance theory)  มีแนวความคิดที่สำคัญ  คือ

 

  1. ความรู้ ทัศนคติ ความเชื่อ ค่านิยม จะรวมตัวเป็นโครงสร้างอยู่ด้วยกัน เรียกว่า  โครงสร้างของความเข้าใจ (Cognitive  structure)
  2. โครงสร้างทางความคิดนี้จะต้องอยู่ในสภาพแห่งความสมดุล ไม่ควรขัดแย้งกัน
  3. เมื่อเกิดความไม่สมดุลหรือความขัดแย้งจะทำให้เกิดความเครียด หรือความไม่สบายทาง

จิตวิทยา

  1. คนจะต้องพยายามลดความไม่สบายลง

 

ทฤษฎีว่าด้วยการชักจูงใจ  การโน้มน้าวใจ

 

          ทฤษฎีที่ว่าด้วยการชักจูงใจ  การโน้มน้าวใจ  (Theory  of  persuasion)  เป็นทฤษฎีหนึ่งที่อยู่ในกลุ่มทฤษฎีโครงสร้างในสมอง  ทฤษฎีนี้มีความเชื่อว่าการที่จะชักจูงใจบุคคลใดบุคคลหนึ่งนั้นเหมือนกันการกระตุ้น  บุคคลนั้น  เพื่อให้เกิดการตอบสนองในสิ่งที่เราต้องการให้เป็น  และในกระบวนการสื่อสารจะมีช่องว่างหรือตัวกลางระหว่างการกระตุ้นและการตอบสนองซึ่งเรียกว่าพื้นเพเดิมของบุคคล  ซึ่งถือว่าเป็นตัวกลางที่สำคัญมากในการสื่อสาร  ดังนั้นในการจูงใจบุคคลหรือจะสื่อสารสิ่งใดนั้น  เราจะต้องศึกษาถึงพื้นเพเดิมของบุคคลคนนั้นก่อน  นั่นคือศึกษาถึงองค์ประกอบต่าง ๆ  ของบุคคล ๆ  นั้น  เช่น  ทัศนคติ  ค่านิยม  ความเชื่อ  ระดับการศึกษา  ความแน่นแฟ่นของครอบครัว  เป็นต้น

 

ทฤษฎีนี้จะแบ่งคนออกเป็น  4  ลักษณะ  ดังนี้ 

 

  1. กลุ่มเชื่อ  (Believer)  เป็นกลุ่มที่ง่ายที่สุดในการจะทำการประชาสัมพันธ์ชักจูงให้ปฏิบัติตามที่ผู้ทำการประชาสัมพันธ์ต้องการ  เพราะเป็นกลุ่มที่ได้รับทัศนคติ  ความรู้  ประสบการณ์  ข้อมูลต่าง ๆ  เป็นแนวทางเดียวกันกับผู้ทำการประชาสัมพันธ์  จึงเชื่อและเห็นด้วยในสิ่งที่ผู้ทำการประชาสัมพันธ์ได้ประชาสัมพันธ์ออกไป

 

  1. กลุ่มสงสัย  (Skeptic)  เป็นกลุ่มที่ได้รับข้อมูล  ความรู้  ประสบการณ์  ข้อมูลต่าง ๆ  เกี่ยวกับสิ่งที่จะสื่อสารหรือประชาสัมพันธ์ทั้งในด้านบวกและด้านลบ คนกลุ่มนี้จึงเกิดความสงสัยในเรื่องนั้น  เช่น  ในการสร้างเขื่อน  จะมีข้อมูลว่ามีทั้งประโยชน์และโทษคือ  เชื่อใช้ผลิตกระแสไฟฟ้าถือว่าเป็นผลดี  แต่เขื่อนจะทำลายสภาพแวดล้อมด้วยหรือไม่  ข้อสงสัยดังกล่าวจะทำให้คนกลุ่มนี้ตัดสินไม่ได้ว่าระหว่างประโยชน์และโทษนั้นสิ่งใดมีมากกว่ากัน  เขาจึงยังไม่ตกลงใจเชื่อว่าการสร้างเขื่อนเป็นสิ่งที่ดี  ดังนั้นในการทำการประชาสัมพันธ์กับคนกลุ่มนี้จึงต้องเริ่มพูดเรื่องที่กลุ่มเป้าหมายนี้สงสัยให้เขาหายสงสัยก่อน

 

  1. กลุ่มเฉื่อย (Apathetic) เป็นกลุ่มที่ไม่สนใจ  ไม่โต้ตอบหรือแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องที่ประชาสัมพันธ์เนื่องจากรู้สึกว่าเป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกันตนเอง  เช่น  รู้สึกว่าการจะสร้างเขื่อนหรือไม่สร้างเขื่อนนั้นไม่เกี่ยวข้องกับตนเองเพราะเขื่อนสร้างที่ต่างจังหวัดแต่ตนเองอยู่กรุงเทพฯ  ตนเองไม่ได้รับผลประโยชน์หรือผลเสียอะไรจากการสร้างเขื่อนนั้น  ดังนั้นหลักในการทำการประชาสัมพันธ์กับคนกลุ่มเฉื่อยนี้จึงต้องพยายามดึงเรื่องให้ใกล้ตัว

 

  1. กลุ่มปรปักษ์  (Hostile)  กลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ยากที่สุดในการทำการประชาสัมพันธ์  เพราะเป็นกลุ่มไม่เห็นด้วยสิ่งที่เราต้องการจะสื่อสารและพยายามต่อต้าน ในการทำการประชาสัมพันธ์กับคนกลุ่มนี้จึงต้องทำให้เขาเกิดความปั่นป่วนในแง่ของความคิดหรือเกิดความไม่สมดุลเสียก่อนโดยอาจจะให้คนที่เขานับถือเป็นผู้ชักจูง  นั่นคือให้เขาเปลี่ยนจากกลุ่มปรปักษ์มาเป็นกลุ่มสงสัยก่อนและในช่วงที่เขาเกิดความปั่นป่วนทางความคิด  สมองของมนุษย์ก็จะเริ่มเปิดรับข้อมูลต่าง ๆ  เราจึงเริ่มให้การประชาสัมพันธ์ในช่วงนี้  โดยให้ข้อมูลที่ดี  เป็นประโยชน์ต่อการประชาสัมพันธ์นั้น  จนเขากลายเป็นกลุ่มเชื่อ

 

จะเห็นว่า  บุคคลทั้ง  4  กลุ่มจะเป็นกลุ่มที่ทำการประชาสัมพันธ์จากยากที่สุดถึงง่ายที่สุด  ซึ่งแต่ละกลุ่มจะมีวิธีการทำการประชาสัมพันธ์ที่แตกต่างกันไปเพื่อให้เปลี่ยนลักษณะมาเป็นกลุ่มที่ทำการประชาสัมพันธ์ได้ง่ายขึ้น กลุ่มปรปักษ์  กลุ่มเฉื่อย และกลุ่มสงสัย  จะต้องมีการเปลี่ยนลักษณะมาจนกระทั่งกลายเป็นกลุ่มเชื่อก่อนจึงจะถึงขั้นบอกวิธีการปฏิบัติ  และในการเปลี่ยนลักษณะความคิดของทั้ง  3  กลุ่มไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนลักษณะตามลำดับขั้น

 

ในการประชาสัมพันธ์ทุกครั้ง  ผู้ทำการประชาสัมพันธ์ควรจะเลือกกลุ่มที่ทำการประชาสัมพันธ์ได้ง่ายที่สุดก่อน  คือ  จากกลุ่มเชื่อก่อน เพราะเป็นกลุ่มที่ชักจูงได้ง่ายที่สุด  เพื่อมาเป็นแนวร่วมและออกมาแสดงความเคลื่อนไหว

 

สรุป

 

ขั้นตอนการพัฒนาการประชาสัมพันธ์  มีดังนี้  (1)  ช่วงการยึดระเบียบความคิด  (2)  ช่วงการการใช้สารสนเทศ  (3)  การสร้างผลกระทบและมีการสร้างความเข้าใจซึ่งกันและกัน

 

ทฤษฎีว่าด้วยองค์ประกอบของการสื่อสาร  การสื่อสารมีองค์ประกอบดังนี้  (1)  สัญลักษณ์  (2)  การสื่อสารต้องมีความเข้าใจในสัญลักษณ์หรือภาษาให้ตรงกัน  (3)  การสื่อสารจะต้องมีการปฏิสังสรรค์  (4)  การลดความไม่แน่ใจ  (5)  กระบวนการ  (6)  การแลกเปลี่ยนระหว่างกัน  (10)  การลอกเลียนความทรงจำ  (11)  เลือกวิธีการที่จะตอบโต้  (12)  สิ่งเร้า  (13)  ความตั้งใจ  (14)  กาลเทศะ  (15)  อำนาจ

 

ทฤษฎีโครงสร้างในสมองหรือข้อมูลสะสมในสมองและพฤติกรรมของมนุษย์  เป็นทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการแสดงออกภายนอกของมนุษย์  ซึ่งผู้รับข่าวสารจะต้องเกิดความรู้ความเข้าใจในข่าวสารก่อนแล้วจึงมีพฤติกรรมตามมา  ทฤษฎีนี้มีความเชื่อดังนี้  (1)  สิ่งเร้า  (2)  ทฤษฎีนี้เชื่อว่าสิ่งเร้านำไปสู่กระบวนการตอบสนอง  (3)  ทฤษฎีนี้มองการทำงานของคนเหมือนการมองคอมพิวเตอร์ (4) ทฤษฎีนี้เชื่อว่าความคิดเป็นผู้กำหนดภาษาและการแสดงออกของมนุษย์

ทฤษฎีว่าด้วยความเกี่ยวพันส่วนตัวและการประเมินสิ่งรอบตัว  ทฤษฎีนี้ความเชื่อดังนี้  (1)  มนุษย์ประเมินสิ่งต่าง ๆ รอบตัวโดยอัตโนมัติ  (2)  มนุษย์จะใจแคบหรือกว้างอยู่ที่ความเกี่ยวพันกับตัวเอง

 

ทฤษฎีความไม่กลมกลืนของระบบความคิดในสมอง  เป็นทฤษฎีที่กล่าวถึงพฤติกรรมของบุคคลซึ่งเกิดจากความวิตกกังวลหรือความเข้าใจด้านต่าง  ที่ไม่สอดคล้อง  ความไม่กลมกลืนหรือสภาพความไม่สมดุลของระบบความคิดมีผลเกี่ยวพันกับสถานการณ์ต่าง ๆ

 

วิธีการลดหรือหลีกเลี่ยงความไม่กลมกลืน  มีดังนี้  (1)  แสวงหาข้อมูลเพิ่มเติม  (2)  หลบหลีกข้อข้อมูลที่ทำให้เกิดความไม่สบายใจ  (3)  เก็บเรื่องนั้นเป็นคลื่นใต้น้ำ  (4)  เปลี่ยน โครงสร้างทางความคิดเพื่อให้เกิดความสมดุล  (5)  เติมปัจจัยบางประการสู่โครงสร้างความคิดภายในเพื่อลดความไม่สมดุล  (6)  ลดความสำคัญเพื่อคงสภาพความสมดุล  (7)  บิดเบือนข้อมูลหรือรับบางส่วน  (8)  หาข้อมูลมาสนับสนุนความเชื่อ

 

ทฤษฎีที่ว่าด้วยการชักจูงใจ  การโน้มน้าวใจ  ทฤษฎีนี้แบ่งออกเป็น  4  ลักษณะดังนี้  (1)  กลุ่มเชื่อ  (2)  กลุ่มสงสัย  (3)  กลุ่มเฉื่อย  (4)  กลุ่มปรปักษ์

แนวคิดทฤษฎีผู้กรองสาร

(Gatekeeper Theory)

 

กระบวนการสื่อสาร เป็นเรื่องของการถ่ายทอดข่าวสารที่เกิดขึ้นระหว่างบุคคล หรือบุคคลหนึ่งกับบุคคลหนึ่งกับบุคคลอีกกลุ่มหนึ่ง การถ่ายทอดข่าวสารนี้ อาจเกิดขึ้นโดยตรงจากจุดหนึ่งไปยังอีกจุดหนึ่ง หรืออาจเกิดขึ้นโดยทางอ้อมจากจุดหนึ่งผ่านจุดอื่นก่อนที่จะถึงผู้รับสาร

 

การสื่อข่าวสารในสังคม ทั้งการสื่อสารระหว่างบุคคล ระหว่างกลุ่ม หรือการสื่อข่าวสารในการสื่อสารมวลชน ต่างก็มีลักษณะที่การไหลของข่าวสารมีการผ่านตัวกลาง จากผู้ส่งสารคนหนึ่งไปยังผู้ส่งสารอีกคนหนึ่ง หรือจากผู้รับสารคนหนึ่งไปยังผู้รับสารคนอื่น ซึ่งการไหลของข่าวสารที่ต้องผ่านหลายขั้นตอนนี้ อาจทำให้ข่าวสารมีการแต่งเติม ตัดทอนหรืออาจบิดเบือนได้ เคิร์ท  เลวิน (Kirt Lewin, 1974) ได้อธิบายให้เห็นถึงกระบวนการที่ข่าวสารผ่านตัวกลาง โดยชี้ให้เห็นว่า ข่าวสารจะผ่านประตู ที่ทำหน้าที่ตรวจสอบ คัดเลือกตีความสาร ก่อนที่จะส่งผ่านไปยังผู้รับสาร ผู้ที่ทำหน้าที่ตรวจสอบ คัดเลือก ตีความสาร เรียกว่า ผู้เฝ้าประตู (Gate  Keeper) ซึ่งอาจเป็นบุคคล กลุ่มบุคคล หรือองค์กร

 

วิลเบอร์  ชแรมม์ (Wilbur  Schramm) ได้กล่าวว่า ผู้กรองสาร เป็นผู้มีสิทธิในการเปิดเผย หรือปิดบังข่าวสารที่จะส่งผ่านไปยังประชาชน เป็นเสมือนนายทวารของการรับข่าวสารของประชาชน ผู้กรองสารจึงเป็นบุคคลที่ทำหน้าที่เกี่ยวกับการส่งสารขององค์การทางสื่อสารมวลชน เป็นบุคคลที่ควบคุมการไหลของข่าวสาร และตัดสินว่า ข่าวอะไรควรจะส่งต่อไป ข่าวอะไรควรจะตัดออกไปทั้งหมด บุคคลดังกล่าว ได้แก่ นักข่าว บรรณาธิการ ผู้เขียน ผู้พิมพ์ นักวิจารณ์ เป็นต้น (อ้างถึงใน เมตตา  กฤตวิทย์, พัชรี  เชยจรรยา, ถิรนันทุ  อนวัชศริริวงศ์, 2532)

 

อรนุช  เลิศจรรยารักษ์ (2532) ได้อธิบายถึงหน้าที่ของผู้กรองสารว่า ไม่เพียงแต่เลือกหรือปฏิเสธสารต่างๆ ที่เข้ามาเท่านั้น แต่ยังทำหน้าที่จัดสารนั้นๆ ให้อยู่ในรูปที่เขาต้องการ ตลอดจนกำหนดการนำเสนอข่าวสาร หน่วงเหนี่ยวสารนั้นไว้ หรือเสนอสารทั้งหมดซ้ำๆ กัน หรือเลือกเสนอเพียงบางส่วนเท่านั้น

 

 

 

 

 

 

แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับบทบาทหน้าที่ของสื่อสารมวลชนที่มีต่อสังคม

 

Harold  Lasswell & Charles  Wright เป็นผู้พิจารณาถึงหน้าที่และบทบาทของสื่อมวลชนในสังคมอย่างจริงจัง (ขวัญเรือน  กิติวัฒน์ , 2535)

 

Lasswell (1948) ได้กำหนดหน้าที่ของสื่อมวลชนไว้ 3 ประการ คือ

 

  1. หน้าที่ในการสังเกตการณ์สภาพแวดล้อมของสังคม

คือ หน้าที่ในการสังเกตและติดตามเอาใจใส่เกี่ยวกับเหตุการณ์ หรือ เรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับสภาพแวดล้อมของสังคม ทั้งที่เกิดขึ้นภายในสังคมและภายนอกสังคมโดยทำหน้าที่เก็บรวบรวมและกระจายข่าวสารต่างๆ ในการปฏิบัติหน้าที่นี้ สื่อมวลชนจะเตือนให้เราทราบถึงอันตรายที่คาดว่าจะมี รวมถึงการให้ข้อมูลข่าวสารที่จะเป็นต่อเศรษฐกิจ สังคม และประชาชนทั่วไป

 

  1. หน้าที่ในการประสารสัมพันธ์ส่วนต่างๆ ของสังคมให้รวมกันอยู่ได้ตามสภาพแวดล้อมของสังคม

คือ หน้าที่ในการตีความข้อมูล ซึ่งถูกเสนอเกี่ยวกับสภาพแวดล้อมของสังคมและการแนะนำว่า ควรปฏิบัติต่อเหตุการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นอย่างไร หน้าที่นี้ ถูกมองว่า เป็นการโฆษณาชวนเชื่อ ชักชวนให้ปฏิบัติ และเป็นกิจกรรมทางด้านบรรณาธิการ หน้าที่นี้จะเป็นการเสริมบรรทัดฐานทางสังคม และธำรงไว้ซึ่งความคิดเห็นที่เป็นหนึ่งเดียวกัน หรือมีความเป็นเอกฉันท์

 

  1. หน้าที่ในการถ่ายทอดมรดกทางสังคมจากคนรุ่นหนึ่งไปยังคนรุ่นต่อไป

คือ การถ่ายทอดและปลูกฝังค่านิยม ความเชื่อ บรรทัดฐานทางสังคม ความรู้และส่วนประกอบอื่นๆ ทางด้านวัฒนธรรมไปสู่สมาชิกในสังคม ไม่เพียงแต่การถ่ายทอดจากคนรุ่นหนึ่งไปยังคนอีกรุ่นหนึ่งเท่านั้น แต่ยังเป็นการถ่ายทอดไปยังรุ่นต่อๆ ไปด้วย

 

ต่อมา Charler Wright (1986) ได้เพิ่มหน้าที่ประการที่ 4 ขึ้นมาอีกหน้าที่ คือ

 

 

 

  1. หน้าที่ในการให้ความบันเทิง

คือ หน้าที่ในการสร้างความสนุกสนานเพลิดเพลินให้แก่สมาชิกในสังคม เพื่อเป็นการพักผ่อน สนุกสนาน และลดความตึงเครียดจากสถานการณ์ต่างๆ ที่แต่ละคนในสังคมกำลังประสบอยู่

 

 

แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับคุณลักษณะของสื่อสารมวลชนในสังคม

 

Denis  McQuail ให้ความเห็นเกี่ยวกับคุณลักษณะของสถาบันการสื่อสารมวลชนไว้ 2 ประการ

 

1.สถาบันการสื่อสารมวลชนเป็นสถาบันที่เกี่ยวข้องกับการผลิต (Production) การผลิตซ้ำ (Reproduction) และ การเผยแพร่ (Distribution) ของความรู้ต่างๆ ในโลกความรู้นี้ทำให้เรามีประสบการณ์ต่อเนื่อง ได้รู้ ได้เข้าใจ และเป็นการสนับสนุนความรู้เดิมที่มีอยู่จนก่อให้เกิดความเข้าใจในเหตุการณ์ปัจจุบันที่เกิดขึ้น

 

McQuail กล่าวว่า สถาบันสื่อสารมวลชนแตกต่างไปจากสถาบันความรู้อื่นๆตรงที่สถาบันต่างๆ นั้นสามารถถ่ายทอดความรู้สึกที่เกี่ยวกับสถาบันนั้นอย่างเดียว แต่สถาบันสื่อสารมวลชนสามารถถ่ายทอดความรู้ได้ทุกสาขาวิชาทั้งยังได้ปฏิบัติภารกิจในนามของสถาบันความรู้ต่างๆ เหล่านั้นได้อีกด้วย การปฏิบัติภารกิจของสถาบันสื่อสารมวลชนเป็นการปฏิบัติเพื่อสาธารณะ สามารถส่งข้อมูลข่าวสารไปให้ทุกคนในสังคมนั้นอย่างเปิดเผยโดยสมัครใจ ไม่กำหนดขอบเขตเฉพาะเจาะจง และยังเสียค่าใช้จ่ายต่อคนในอัตราที่ถูก นอกจากนี้ข่าวสารที่ส่งโดยสื่อมวลชนยังไปถึงประชาชนได้มากว่าที่แต่และสถาบันจะส่งเอง และสถาบันสื่อสารมวลชนยังได้ปฏิบัติภารกิจแทนสถาบันต่างๆ สืบต่อไป

 

  1. McQuail กล่าวว่า สื่อสารมวลชนแสดงบทบาทเป็นสื่อกลางระหว่างความเป็นจริงในสังคมและประสบการณ์ส่วนบุคคล บทบาทของการเป็นสื่อกลางระหว่างความเป็นจริงในสังคมและประสบการณ์ ส่วนบุคคล บทบาทของการเป็นสื่อกลางนี้มีหลายบทบาท เช่น เป็นหน้าต่างเปิดโลกให้กว้าง เป็นผู้ตีความ เป็นตัวเชื่อม เป็นตัวกลาง เป็นกระจกสะท้อนให้กับสังคม เป็นต้น (อ้างใน พรสวรรค์  อุทารวุฒิพงศ์, 2435)

 

 

 

ทฤษฎีการสื่อสารแบบสองขั้นตอน (Two-step flow of communication theory)

 

ทฤษฎีนี้ค้นพบโดย พอล เอฟ. เลซาร์เฟลด์ (Paul F. Lazarsfeld) และคณะ สาระสำคัญของทฤษฎีคือ การแพร่กระจายข่าวสารโดยผ่านสื่อมวลชนนั้นจะผ่านขั้นตอนสองขั้นตอน กล่าวคือ ข่าวสารจะไปถึงกลุ่มคนกลุ่มหนึ่ง ซึ่งได้รับการยอมรับให้เป็นกลุ่มผู้นำความคิดเห็น (opinion leaders) ในขั้นแรกและกลุ่มผู้นำความคิดเห็นจะเป็นผู้เผยแพร่ข่าวสารต่อไปยังประชาชน อื่นๆ ในขั้นที่สอง

 

แนวคิดสำคัญของทฤษฎีนี้เชื่อว่า บุคคลทุกคนไม่ได้อยู่โดดเดี่ยวในสังคม แต่ทุกคนจะต้องมีกิจกรรมร่วมกันในสังคม ซึ่งทำให้แต่ละบุคคลมีความสัมพันธ์กันและในทุกๆ สังคมจะต้องมีกลุ่มบุคคลกลุ่มหนึ่งได้รับการยอมรับให้เป็นกลุ่มผู้นำความคิดเห็นซึ่งมักจะได้รับข่าวสารก่อนผู้อื่น และทำหน้าที่เผยแพร่ข่าวสารได้รับนั้นไปยังบุคคลอื่นๆ ในสังคม จะเห็นได้ว่า จุดสำคัญของทฤษฎีคือ

  1. ผู้นำความคิดเห็น (opinion leaders)
  2. ความสัมพันธ์ทางสังคมของสมาชิกในสังคม ซึ่งหล่อหลอมให้สมาชิกในกลุ่มสังคมมีแนวคิดและพฤติกรรมที่สอดคล้องกัน รวมทั้งอิทธิพลซึ่งกันและกันในการรับข่าวสาร

 

ทฤษฎีสารสนเทศ (Information theory)

 

ทฤษฎีสารสนเทศ เป็นการศึกษาเกี่ยวกับการสื่อสารที่ได้รับการพัฒนามาจากระบบการส่งข่าวสารของเครื่องส่งโทรศัพท์ ผู้คิดค้นทฤษฎีนี้ในระยะเริ่มต้นนั้นเป็นวิศวกรจึงไม่ได้สนใจต่อการศึกษาประเภทหรือลักษณะเนื้อหาของข่าวสารมากไปกว่าการยอมรับว่าข่าวสารเป็นเพียงสัญญาณอย่างหนึ่งของระบบการรับส่งทางโทรศัพท์ เขาให้ความสนใจเพียงว่าการรับส่งทางโทรศัพท์แต่ละครั้งนั้น จะต้องใช้สัญญาณมากน้อยแค่ไหน คือมีปริมาณข่าวสารมากน้อยแค่ไหนนั่นเอง

 

แม็คเค (MacKay : 1969) ได้สรุปสั้นๆ เกี่ยวกับทฤษฎีนี้ไว้ว่า ข่าวสารเป็นกลไกหนึ่งของการสื่อสารซึ่งถูกพิจารณาในฐานะที่เป็นเพียงสัญลักษณ์อย่างหนึ่งของการสื่อสาร แนวความคิดเกี่ยวกับสารสนเทศนี้ต่อมาได้พัฒนาเป็นการศึกษาเรื่องแบบจำลองการสื่อสารทางทฤษฎีคณิตศาสตร์ (The Mathematical Theory of Communication) ซึ่งได้ถูกนำมาใช้อย่างกว้างขวางทั้งในทางจิตวิทยาและวารสารศาสตร์

แนวคิดกระบวนการไหลของข่าวสาร

(Flow of Communication)

 

ในยุคเริ่มต้นของการศึกษาการสื่อสารมวลชน มีความเชื่อกันว่าการไหลของข่าวสารจากสื่อมวลชนไปยังผู้รับสาร เป็นการไหลแบบขั้นตอนเดียว มีทิศทางที่แน่นอน และสามารถทำนายผลกระทบที่จะเกิดกับผู้รับสารได้ ซึ่งเป็นแนวคิดทฤษฎีแบบเข็มฉีดยา กล่าวว่า การไหลของข่าวสารจากสื่อมวลชนไปยังผู้รับสาร ไม่ได้เป็นการไหลแบบขั้นตอนเดียวเสมอไป ซึ่งสามารถจำแนกลักษณะการไหลของข่าวสารได้ ดังนี้      (ธนวดี  บุญลือ, 2528)

 

  1. การสื่อสารแบบขั้นตอนเดียว (One Step Flow Communication)

การสื่อสารแบบนี้มีความเชื่อว่าข่าวสารที่รับสารจากสื่อโดยตรงนั้นมีอิทธิพลมากต่อผู้รับสาร และทุกคนที่ได้รับข่าวสารก็จะเข้าใจได้ไม่เท่ากัน ซึ่งแล้วแต่ภูมิหลังของแต่ละคน และลักษณะการเลือกรับสารที่แตกต่างกัน ดังนั้น อิทธิพลของข่าวสารที่มีต่อผู้รับสารจึงไม่เท่าเทียมกัน นอกจากนี้อาจกล่าวได้ว่าองค์กรหรือผู้ส่งข่าวสารเป็นผู้มีอำนาจ และมีบทบาทสำคัญที่สุด เพราะเป็นผู้ที่กำหนดข่าวสารและกำหนดวิธีการส่งข่าวสารไปยังผู้รับสารโดยสามารถคาดคะเนได้ว่าจะเกิดผลอย่างไร คล้ายกับที่หมอฉีดยาให้คนป่วย หมอสามารถคาดคะเนได้ว่าจะฉีดยาอะไรรักษาเพื่อให้ได้ผลตามที่หมอวินิจฉัยไว้ หรือเรียกว่า ทฤษฎีเข็มฉีดยา (Hypodermic needle theory)

 

  1. การสื่อสารแบบสองขั้นตอน (Two Step Flow Communication)

จะเห็นได้ว่า อิทธิพลของข่าวสารที่มีต่อผู้รับสารแต่ละคนไม่เท่ากัน แนวคิดนี้มีความเชื่อว่าข่าวสารที่ถูกส่งออกไปจากองค์กรสื่อมวลชนหรือผู้ส่งสาร ไม่ได้ไปถึงผู้รับสารโดยตรงเสมอไปในบางครั้งข่าวสารไปถึงผู้รับในลักษณะการส่งต่อกันเป็นสองทอด คือ ลำดับแรก ข่าวสารจะไปถึงผู้นำความคิดบางคนในชุมชนก่อน จากนั้นจึงถูกถ่ายทอดไปยังบุคคลอื่นในกลุ่ม โดยผู้นำความคิดเป็นเพียงสมาชิกคนหนึ่งในกลุ่มสังคมหรือชุมชน ซึ่งแนวคิดนี้ถือว่า เป็นผู้มีความกระตือรือร้นในการแสวงหาข่าวสาร ส่วนคนอื่นซึ่งส่วนใหญ่เป็นพวกเฉื่อยชา ผู้นำความคิดจะเป็นผู้นำข่าวสารให้เป็นไปตามแนวคิดของตน และในขณะเดียวกันบุคคลที่ได้ฟังส่วนใหญ่มักจะเป็นบุคคลที่ถูกจูงใจได้ง่าย ดังนั้นข่าวสารจากสื่อมวลชนจึงไม่มีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้รับสารส่วนใหญ่ หรือเรียกว่า ทฤษฎีสื่อสาร 2 จังหวะ (Two Step Flow Theory)

 

 

 

  1. การสื่อสารแบบหลายขั้นตอน (Multi Step Flow Communication)

การสื่อสารแบบนี้เป็นการรวมการสื่อสารแบบขั้นตอนเดียวและสองขั้นตอนเข้าด้วยกัน หมายถึงว่าในการที่ข่าวสารจะไปถึงผู้รับสารนั้น อาจจะผ่านสื่อหลายชนิดด้วยกัน เช่น ผู้รับสารอาจจะได้รับข่าวสารจากสื่อมวลชนหลายชนิด ในขณะที่ผู้รับสารอีกหลายๆคนอาจจะได้รับข่าวสารโดยผ่านสื่อหลายชนิดทั้งสื่อบุคคลและสื่อมวลชน แต่และขั้นตอนในการส่งข่าวสารนั้นขึ้นอยู่กับความตั้งใจของผู้ส่งสาร จำนวนผู้รับสาร ลักษณะของข่าวสารและความสำคัญของข่าวสารที่มีต่อผู้รับสาร หรือเรียกว่า ทฤษฎีกำหนดระเบียบวาระ (Agenda Setting Theory)

 

ทฤษฎีสื่อสารเชิงพฤติกรรมถอดรหัสและเข้ารหัส

(Communication Theory: Decoding – Encoding)

 

เป็นทฤษฎีที่มุ่งอธิบายกิจกรรมเข้ารหัสและการถอดรหัสช่องผู้ส่งสารและผู้รับสารกิจกรรมของผู้ส่งสารและผู้รับสารมี 3 ประการ ดังนี้

  1. การรับรู้ หรือ การถอดรหัส (Perception or Decoding)
  2. การคิด หรือ การตีความ (Cognition or Interception)
  3. การตอบสนองหรือการเข้ารหัส (Response or Encoding)

ทฤษฎีนี้เชื่อว่า มนุษย์ต้องการตรวจสอบ ประเมิน และควบคุมสิ่งแวดล้อมตลอดเวลา ซึ่งการกระทำดังกล่าวจะเป็นไปได้ ก็ต่อเมื่อเรามีข้อมูลเพียงพอ ดังนั้น เพื่อที่จะให้ได้ข้อมูลข่าวสารอย่างเพียงพอ จึงต้องทำการสื่อสาร ซึ่งก็คือ ต้องมีการถอดรหัสความหมายและเข้ารหัสความหมายของสารตลอดเวลา

 

ทฤษฎีสื่อสารเชิงปฏิสัมพันธ์

(Communication Theory: Interaction)

 

เป็นทฤษฎีที่มุ่งอธิบายกระบวนการเชื่อมโยง หรือความสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารซึ่งเป็นความสัมพันธ์ที่ไม่สมดุลกัน เพราะความสัมพันธ์นั้น ถูกกำหนดโดยปัจจัยทั้งภายในและภายนอก คือ ปัจจัยทางจิตวิทยา และสังคมวิทยา เช่น อารมณ์ ทัศนคติ บุคลิกภาพ ระยะทางหรือความใกล้ชิดระหว่างบุคคล กลุ่มอิทธิพล ความน่าไว้วางไว ความน่าเชื่อถือของแหล่งสาร ความสอดคล้องและความไม่สอดคล้องกันทางความคิด และความขัดแย้ง เป็นต้น

 

 

ทฤษฎีสื่อสารเชิงบริบททางสังคม

(Communication Theory: Social Context)

 

เป็นทฤษฎีที่ว่าด้วยปัจจัยที่มีอิทธิพลอย่างสำคัญต่อการสื่อสารของมนุษย์ คือ ปัจจัยทางสภาพแวดล้อมทางสังคม และวัฒนธรรม โดยเชื่อว่า สภาวะแวดล้อมหรือบรรยากาศทางสังคมเป็นตัวควบคุมการส่งสารของผู้ส่งสาร การไหลของกระแสข่าวสารหรือผลของการสื่อสารจะเปลี่ยนแปลงไปด้วยทุกครั้ง (ยุพา สุภากุล, 2540)

 

แนวคิดเชิงระบบ

 

แนวคิดของสำนักเชิงระบบเกิดจากผลงานของนักชีววิทยาชื่อ เบอร์ตาลานฟี (Ludwig Von Bertalanffy) เขาได้กำหนดทฤษฎี General systems theory โดยให้ความหมายว่าเป็นศาสตร์แห่งองค์รวม (science of wholeness) ที่ประกอบด้วยส่วนย่อยๆ  ที่มีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกันระหว่างกัน และความสัมพันธ์เกี่ยวเนื่องกันระหว่างส่วนประกอบต่างๆ นั้นกับสิ่งแวดล้อม โดยระบบจะต้องประกอบไปด้วยองค์ประกอบดังนี้คือ

 

  1. สิ่งต่างๆ (objects) อันเป็นส่วนประกอบส่วนต่างๆ หรือสมาชิกขององค์รวม ซึ่งอาจจะเป็นสิ่งของทางกายภาพอันเป็นรูปธรรมที่จับต้องได้หรือนามธรรม หรือทั้งสองอย่างก็ได้ขึ้นอยู่กับธรรมชาติของระบบนั้นๆ
  2. คุณลักษณะประจำตัว (attributes) หรือคุณสมบัติหรือเอกลักษณ์ของระบบ ของส่วนต่างๆ ที่ประกอบกันขึ้นเป็นระบบอย่างมีโครงสร้าง (structure)
  3. มีความสัมพันธ์ในเชิงขึ้นอยู่กับกันและกัน (interdependence) ส่งผลกระทบต่อกันและกันหรือการพึ่งพาอาศัยกัน
  4. มีสัมพันธภาพ (relationships) ระหว่างสิ่งต่างๆ ของส่วนย่อยของระบบที่มีต่อส่วนรวมหรือองค์รวม
  5. ระบบต้องเกิดขึ้นภายใต้สภาวะแวดล้อม (environment) ระบบหนึ่งๆ ไม่อาจดำรงอยู่ในที่ว่างเปล่าไม่อาจลอยตัวอยู่ได้อย่างเป็นเอกเทศ ระบบย่อมได้รับผลกระทบจากสิ่งที่อยู่โดยรอบ

 

 

 

 

แนวคิดอิทธิพลของการประชาสัมพันธ์ต่อบุคคล

 

อิทธิพลของการประชาสัมพันธ์ต่อบุคคลขึ้นอยู่กับปัจจัยดังต่อไปนี้ (Cutlip, Center, & Broom, 1994)

  1. ลักษณะส่วนบุคคลนั้นๆ ได้แก่ ลักษณะทางประชากร (เพศ อายุ การศึกษา ฯลฯ) บุคลิกภาพ สภาพทางจิตวิทยา แบบแผนการดำเนินชีวิต
  2. สภาพแวดล้อมของบุคคล หมายถึง สถานภาพทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคมและวัฒนธรรม ตลอดจนเทคโนโลยี โดยที่สภาพแวดล้อมนี้มีทั้งในระดับจุลภาค (Micro) และระดับ มหภาค (Macro)
  3. พฤติกรรมการรับสื่อ อิทธิพลของการประชาสัมพันธ์ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมการรับสื่อของบุคคล

 

แนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์

 

ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพของสิ่งต่างๆ หรือความคิดรวบยอดที่วาดขึ้นในความคิด (Image is a picture formed in the mind) ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลตามความรู้สึกนึกคิดที่มีต่อองค์การ สถาบัน บุคคลหรือการดำเนินงาน ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจนี้อาจจะเป็นผลมาจากการได้รับประสบการณ์ทางตรง (Direct experience) หรือประสบการณ์ทางอ้อม (Indirect experience) ที่บุคคลนั้นรับรู้มา

 

นอกจากนี้ นักวิชาการทางด้านการประชาสัมพันธ์ได้ให้คำจำกัดความของคำว่า ภาพลักษณ์ ไว้อย่างหลากหลาย อาทิ

 

– คล้อดด์ โรบินสัน และวอลเทอร์ บาร์โลว์ (Claude Robinson and Walter Barlow, 1959) ให้คำจำกัดความไว้ว่า ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของบุคคลที่มีความรู้สึกนึกคิดต่อองค์กร สถาบัน และภาพในใจนั้นๆ อาจจะมาจากทั้งประสบการณ์ตรงและประสบการณ์ทางอ้อม

 

– ฟิลิป คอทเลอร์ (Philip Kotler, 1996) นักวิชาการด้านการตลาดที่มีชื่อเสียง อธิบายถึงภาพลักษณ์ ว่าเป็นองค์รวมของความเชื่อ ความคิด และความประทับใจที่บุคคลมีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ซึ่งทัศนคติและการกระทำใดๆ ที่คนเรามีต่อสิ่งนั้น จะมีความเกี่ยวพันอย่างยิ่งกับภาพลักษณ์ของสิ่งนั้นๆ

แนวคิดเกี่ยวกับส่วนผสมทางการตลาด

 

ส่วนผสมด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion mix) หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งว่าส่วนผสมด้านการสื่อสารการตลาด (Marketing communication mix) ส่วนผสมด้านนี้เกี่ยวข้องกับกิจกรรมหรือเครื่องมือต่างๆ ที่เจ้าของสินค้าจัดทำขึ้นเพื่อสื่อสารข้อมูลที่เกี่ยวกับสินค้าหรือการบริการของตนไปยังผู้บริโภค เรียกได้ว่าเป็นส่วนผสมที่เน้นการจัดการเกี่ยวกับการสื่อสารใดๆ ก็ได้ที่ทำให้ผู้ซื้อรู้จักและสนใจในตัวสินค้า

 

แบบจำลองกระบวนการสื่อสาร

 

ดังได้กล่าวแล้วว่า การสื่อสาร เป็นกระบวนการที่ไม่หยุดนิ่ง คือมีความเคลื่อนไหว และเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นการที่จะเข้าใจถึงองค์ประกอบและธรรมชาติของการสื่อสาร จึงมีความจำเป็นที่จะต้องหยุดความเคลื่อนไหวต่างๆ ไว้ให้เป็นภาพนิ่ง แล้วอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารในลักษณะของแบบจำลอง (Model)

 

มีนักวิชาการได้นำเสนอแบบจำลองกระบวนการสื่อสารไว้มากมาย ในที่นี้จะขอนำเสนอโดยสังเขปเพียง 6 แบบ เพื่อให้เกิดความเข้าใจเกี่ยวกับองค์ประกอบ และความสัมพันธ์ขององค์ประกอบต่างๆ

 

  1. แบบจำลองของลาสเวลล์

ลาสเวลล์ (Lasswell)  นักรัฐศาสตร์ที่มีความสนใจเรื่องการสื่อสารในเชิงของการชักจูงและโน้มน้าวใจได้เสนอแบบจำลอง

แบบจำลองการสื่อสารของลาสเวลล์  แสดงให้เห็นว่าการสื่อสารประกอบด้วยองค์ประกอบต่างๆ ทั้งสิ้น 5 องค์ประกอบ ซึ่งทุกส่วนนั้นมีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกัน ดังนี้ คือ ผู้ส่งสาร (ใคร) สาร (พูดอะไร) สื่อ (ผ่านสื่อใด) ผู้รับสาร (กับใคร) และผลการสื่อสาร (ผลเป็นอย่างไร)

จุดเด่นของแบบจำลองนี้ อยู่ที่การนำเอาการประเมินผลการสื่อสารเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ และเป็นแบบจำลองที่มีความสะดวกในการที่จะให้บุคคลทั่วไปได้ศึกษาและทำความเข้าใจ

 

 

 

  1. แบบจำลองของแชนนอนและวีเวอร์

แชนนอน และวีเวอร์  (Shannon and Weaver) ได้เสนอแบบจำลองเพื่ออธิบายกระบวนการของการสื่อสาร อิเล็กทรอนิกส์ไว้

แบบจำลองดังกล่าวนี้อธิบายได้ว่า แหล่งสาร (Information Source) จะทำหน้าที่เหมือนกับผู้ส่งสาร คือ สร้างสารเพื่อที่จะสื่อไป โดยผู้ถ่ายทอด (Transmitter) จะเป็นตัวการทำให้สารกลายเป็น สัญญาณ (Signal) เมื่อสัญญาณไปถึงผู้รับสาร (Receiver) ผู้รับก็จะเปลี่ยนสัญญาณให้กลายเป็นสาร สารที่ได้รับ ก็จะไปถึงปลายทาง (Destination) ซึ่งในระหว่างการเดินทางของสัญญาณ อาจจะถูกสิ่งรบกวน (Noise) เข้ามากีดขวางการสื่อสารได้ เช่น การเกิดคลื่นแทรก เสียงเพลง เป็นต้น อันจะทำให้สัญญาณที่ถ่ายทอดไป กับ สัญญาณ ที่ได้รับ มีความแตกต่างกัน

จุดเด่นของแบบจำลองนี้ อยู่ที่การแสดงให้เห็นว่า สิ่งรบกวนนั้น อาจเกิดขึ้นได้ และเป็นตัวการที่ส่งผลกระทบถึงประสิทธิภาพของการสื่อสาร

 

  1. แบบจำลองของเวสเลย์และแมคลีน

เวสเลย์และแมคลีน (Westley and McLean) ได้เสนอแบบจำลองการสื่อสารไว้ 2 แบบ คือ กระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคลและกระบวนการสื่อสารมวลชน

แบบจำลองการสื่อสารระหว่างบุคคลของเวสเลย์และแมคลีนนี้ อธิบายได้ว่า เมื่อผู้ส่งสาร ได้พบเห็นสิ่งของหรือเหตุการณ์หนี่ง  ในบรรดาสิ่งของและเหตุการณ์ หลากหลายที่อยู่แวดล้อม  เมื่อต้องการจะบอกเล่าเหตุการณ์นั้น  ให้ผู้รับสาร ทราบ ผู้ส่งสาร  จะสร้างสารและส่งสารนั้น  ไปยังผู้รับสาร  โดยที่ผู้รับสาร  อาจจะรับรู้เหตุการณ์นั้น  ด้วยตนเองอยู่แล้ว และเมื่อผู้รับสารทราบ และคิดอย่างไรก็จะสื่อสารกลับ  ไปยังผู้ส่งสาร

จุดเด่นของแบบจำลองนี้อยู่ที่การแสดงให้เห็นว่า มีการสื่อสารกลับจากผู้รับสารไปยังผู้ส่งสาร

3.2 แบบจำลองการสื่อสารมวลชน

ส่วนแบบจำลองกระบวนการสื่อสารมวลชน เวสเลย์ และแมคลีน ได้แสดงให้เห็นถึงบทบาทของผู้กรองสาร (Gatekeeper)  ซึ่งทำหน้าที่ในการคัดเลือกข่าวสารจากผู้ส่งสาร   ไปยังผู้รับสาร  โดยปกติผู้ที่ทำหน้าที่เป็นผู้กรองสารก็คือสื่อมวลชนนั่นเอง

แบบจำลองนี้ อธิบายได้ว่า ผู้ส่งสาร  ซึ่งอาจจะเป็นปัจเจกบุคคล หรือหน่วยงานทั้งหลาย ได้แก่  บริษัท ห้างร้าน พรรคการเมือง ฯลฯ มีความต้องการที่จะบอกกล่าวเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่ง ในบรรดาเหตุการณ์ต่างๆ ให้สาธารณชนทราบ  โดยที่อาจจะเป็นปัจเจกบุคคล หรือกลุ่ม หรือแม้กระทั่งระบบสังคม ส่วนสื่อมวลชน จะทำหน้าที่เป็นผู้กรองสาร คือ คัดเลือกข่าวสารที่คิดว่ามีความจำเป็นแล้วนำมาเรียบเรียงใหม่ ในรูปของการรายงานข่าว เพื่อถ่ายทอดให้สาธารณชนทราบ โดยที่ข่าวที่สื่อมวลชนนำมาเรียบเรียงใหม่เป็นรายงานข่าวนี้ นอกจากสื่อสารมวลชน จะได้ข้อมูลข่าวสารจากผู้ส่งสารแล้ว สื่อมวลชน ยังอาจจะได้รับรู้เรื่องราว หรือประสบเหตุการณ์นั้นมาด้วยตนเอง

ในการสื่อสารกลับ (Feedback) นั้น สามารถเกิดขึ้นได้ 3 ทาง คือ การสื่อสารกลับจากผู้รับสารไปยังสื่อมวลชน การสื่อสารกลับจากผู้รับสารไปยังผู้ส่งสาร เช่น การลงคะแนนเสียงให้กับพรรคการเมือง การซื้อหรือเลิกซื้อสินค้าของบริษัท เป็นต้น และการสื่อสารกลับจากสื่อมวลชน ไปยังผู้ส่งสาร

 

  1. แบบจำลองของแชรมม์

4.1 แบบจำลองการสื่อสารระหว่างบุคคล

แชรมม์ (Schramm) ได้เสนอแบบจำลองนี้ไว้ โดยที่ ออสกูด (Osgood)เป็นคนต้นคิด แบบจำลองนี้เหมาะที่จะอธิบายกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคล แต่ไม่เหมาะที่จะใช้อธิบายกระบวนการสื่อสารที่มีการสื่อสารกลับน้อย หรือแทบไม่มีเลย อย่างเช่น กรณีการสื่อสารมวลชน

แชรมม์ และออสกูด อธิบายว่า ในกระบวนการสื่อสารนั้น  บุคคลทั้งสองฝ่ายมีลักษณะ        เท่าเทียมกัน คือ จะเป็นทั้งผู้เข้ารหัส (Encoder) และผู้ถอดรหัส (Decoder) นอกจากนั้นยังทำหน้าที่เป็นผู้ตีความหมาย (Interpreter) ด้วยคือ จะมีการถอดรหัส แล้วก็ตีความรหัส จากนั้นจึงเข้ารหัส เมื่อผู้ส่งสารส่งสารไปยังผู้รับสาร ผู้รับสารก็จะสื่อสารกลับ โดยเริ่มจากการถอดรหัส ตีความและเข้ารหัส นั่นเป็นการแสดงถึงการสื่อสารแบบสองทาง

4.2 แบบจำลองการสื่อสารมวลชน

เนื่องจากการสื่อสารกลับจากผู้รับสารไปยังสื่อมวลชนต่างๆ ซึ่งเป็นผู้ส่งสารมีน้อยมาก สื่อมวลชนจึงอาจใช้วิธีประเมินจากเหตุผล และปรากฏการณ์แวดล้อมต่างๆ แชรมม์ ได้เสนอแบบจำลองการสื่อสารมวลชน

แบบจำลองนี้อธิบายได้ว่า สื่อสารมวลชนจะทำหน้าที่เข้ารหัส ตีความและถอดรหัส อย่างเดียวกับแบบจำลองที่เคยเสนอไว้  เช่น ในแต่ละวันหนังสือพิมพ์จะได้รับข่าวสารเป็นจำนวนมาก นักข่าวก็จะอ่านประเมินและตัดสินใจว่าจะส่งสิ่งใดต่อไปถึงผู้อ่าน ระหว่างกระบวนการในระยะนี้ เนื้อหาจะถูกปรับเปลี่ยน เขียนขึ้นใหม่ หรือตัดทิ้ง

 

  1. แบบจำลองของเบอร์โล

เบอร์โล (Berlo) ได้อธิบายว่าองค์ประกอบของการสื่อสาร มี 4 องค์ประกอบ คือ ผู้ส่งสาร (Source) สาร (Message) สื่อ (Channel) และผู้รับสาร (Receiver)

เบอร์โลอธิบายว่าการสื่อสารจะประสบประสิทธิผลหรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับประสิทธิภาพขององค์ประกอบต่างๆ ปัจจัยที่ก่อให้เกิดประสิทธิภาพขององค์ประกอบแต่ละองค์ประกอบ มีดังต่อไปนี้

ผู้ส่งสาร            ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับผู้ส่งสาร ได้แก่ ทักษะในการสื่อสาร ทัศนคติ ความรู้ ระบบสังคม และวัฒนธรรม

สาร       ปัจจัยของสาร ประกอบด้วย รหัส เนื้อหา และการจัดเสนอ

สื่อ        คือ ช่องทางที่จะนำสารไปสู่ประสาทรับความรู้สึก ได้แก่ การเห็น การได้ยิน การสัมผัส การได้กลิ่น และการลิ้มรส

ผู้รับสาร ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับผู้รับสาร ได้แก่ ทักษะในการสื่อสาร ทัศนคติ ความรู้ ระบบสังคม และวัฒนธรรม

 

  1. แบบจำลองของแดนซ์

แดนซ์ (Dance) ได้เสนอแบบจำลองกระบวนการสื่อสารที่เน้นลักษณะความเป็นธรรมชาติเชิงพลวัต คือ แสดงถึงความเคลื่อนไหว และความไม่หยุดนิ่งของการสื่อสาร

แบบจำลอง แสดงให้เห็นว่ากระบวนการสื่อสาร มีความคลายคลึงกับกระบวนการทางสังคมทั้งหลายซึ่งประกอบด้วยปัจจัยแวดล้อมต่างๆ ที่มีความสัมพันธ์กัน ทั้งหมดนั้นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ตลอดเวลา รูปที่ไหลเวียนไป แสดงว่า ลักษณะต่างๆของกระบวนการสื่อสารได้เปลี่ยนไปอย่างไรในช่วงเวลาที่ผ่านมา เช่น ในการพูดคุยกัน หรือการฟังบรรยาย ขอบเขตความคิดของผู้ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารก็จะกว้างขึ้นตลอดเวลา คือมีความรู้เพิ่มมากขึ้น นั่นเอง ในบางกรณีรูปเวียนก็จะผ่ายกว้างขึ้นมาก เพราะพื้นที่ความรู้เดิมเกี่ยวกับหัวข้อที่สื่อสารกันมีมาก ในขณะที่บางกรณีที่มีพื้นความรู้เล็กน้อย รูปเวียนก็จะผายออกไม่มากนัก

 

แนวคิดเกี่ยวกับการแสวงหาข่าวสาร

 

การแสวงหาข้อมูลเป็นกระบวนการที่บุคคลค้นหาเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ตนต้องการ โดยขั้นตอนการแสวงหาข้อมูลจะเริ่มเมื่อบุคคลรู้ความต้องการของข้อมูลของตน ซึ่งในที่งานวิจัยนี้ได้แก่ความต้องการข้อมูลเกี่ยวกับหลักสูตรที่ตนสนใจสมัครเรียน ขั้นตอนแรกของการแสวงหาข้อมูลที่เกี่ยวข้อง ขั้นต่อมาเป็นการแสวงหาข้อมูลจากเอกสารส่วนตัว หรือเข้าใช้ห้องสมุด ซึ่งในที่นี้เครือข่ายอินเทอร์เน็ตก็เปรียบได้กับห้องสมุด

 

เมื่อบุคคลตระหนักถึงความต้องการข้อมูลของตนแล้ว บุคคลจะแสวงหาข้อมูลนั้นจากแหล่งข้อมูล โดยประภาวดี สืบสนธิ์ (2530) ได้จำแนกแหล่งข้อมูลไว้ 2 ประเภท ดังนี้

 

  1. แหล่งข้อมูลภายในตัวบุคคล ซึ่งหมายถึง ข้อมูลอันเกิดจากการประมวลความคิด ความรู้ ใช้ความจำประสบการณ์ ตลอดจนข้อมูลที่บุคคลนั้นได้เก็บรวบรวมไว้
  2. แหล่งข้อมูลภายนอก ประกอบด้วย

2.1 แหล่งข้อมูลสื่อมวลชน ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์

2.2 แหล่งข้อมูลสถาบัน ซึ่งเป็นแหล่งจัดและให้บริการข้อมูลอย่างเป็นทางการ ได้แก่ ห้องสมุดศูนย์สารนิเทศ โรงเรียน ครู และบรรณารักษ์ โดยในงานวิจัยนี้ถือว่าเว็บไซต์ของหลักสูตรเป็นแหล่งข้อมูลประเภทสถาบัน เนื่องจากได้รวบรวมข้อมูลไว้รอให้ผู้ใช้เข้ามาใช้ประโยชน์จากข้อมูลนั้น

3.3 แหล่งข้อมูลบุคคล ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลอย่างไม่เป็นทางการ เช่น เพื่อนร่วมงาน เพื่อนร่วมอาชีพเดียวกัน สมาชิกในครอบครัว และผู้รู้ เป็นต้น

 

แนวคิดการจัดการสื่อเว็บไซต์

 

เสกสรร สายสีสด (2549)  ได้อธิบายไว้ว่าในยุคปัจจุบันอินเทอร์เน็ตถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการประชาสัมพันธ์ แต่สิ่งที่จะทำให้เว็บไซต์ประสบความสำเร็จ คือ การบริหารจัดการเว็บไซต์ นอกจากเว็บไซต์จะต้องมีเนื้อหาที่ดี มีการวางโครงสร้าง และการออกแบบที่เหมาะสมแล้ว ยังต้องได้รับการโฆษณา และส่งเสริมให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้ชมเป้าหมาย หรือในวงกว้างออกไปอีกด้วย การส่งเสริมนี้มีวิธีที่ทำได้หลายวิธี ซึ่งไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณจำนวนมากเสมอไป โดยสามารถทำได้ตั้งแต่การแลกเปลี่ยนลิงค์และแบนเนอร์ประกาศบนเว็บบอร์ดสาธารณะ การส่งอีเมล์ การเพิ่มข้อมูลในเสิร์จเอนจิ้น หรือเว็บไดเร็คทอรี เรื่อยไปจนถึงแบบที่ใช้งบประมาณมากขึ้น เช่น การจัดงานเปิดตัว การลงโฆษณาบนเว็บไซต์อื่น การลงโฆษณาบนหนังสือพิมพ์ หรือในวิทยุและโทรทัศน์ เป็นต้น

 

เว็บไซต์ที่สร้างขึ้นมา ควรได้รับการทดสอบก่อนที่จะนำออกเผยแพร่ ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องความถูกต้องของเนื้อหา การทำงานของลิงค์และระบบนำทางตรวจสอบความผิดพลาดของโปรแกรมสคริปต์และฐานข้อมูล นอกจากนี้ควรทดสอบโดยใช้สภาพแวดล้อมที่เหมือนกับกลุ่มผู้ชมเป้าหมาย เช่น เวอร์ชั่นของเบราว์เซอร์ ความละเอียดของจอภาพและความเร็วที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต เพื่อดูว่าผู้ชมกลุ่มเป้าหมายสามารถชมเว็บไซต์ได้อย่างสมบูรณ์และมีประสิทธิภาพหรือไม่ นอกจากนี้เว็บไซต์ที่เผยแพร่ออกไปแล้วควรที่จะต้องมีการตรวจสอบอย่างสม่ำเสมอ ตั้งแต่การตรวจสอบเว็บเซิร์ฟเวอร์ว่าไม่หยุดทำงานบ่อยๆลิงค์ที่เชื่อมโยงไปภายนอกยังคงใช้ได้หรือไม่ คอยตอบอีเมลหรือคำถามที่มีผู้ฝากไว้บนเว็บเพจ ถ้าเป็นเว็บข่าวสารก็ต้องปรับปรุงข้อมูลให้ทันสมัยตลอดเวลาถ้ามีการใช้ฐานข้อมูลก็ต้องแบ็คอัพข้อมูลอย่างสม่ำเสมอ นอกจากนั้นควรติดตามดูจำนวนผู้ชม สถิติว่าเว็บเพจใดเป็นที่นิยม มีผู้ชมเข้ามาก และควรปรับปรุงให้ผู้ชมรู้สึกว่าเว็บเพจมีการเปลี่ยนแปลงให้ทันสมัยอยู่เสมอจึงจะดึงดูดความสนใจผู้เข้าชมได้

 

หลักการบริหารจัดการเว็บไซต์สามารถทำได้โดยการสร้างเว็บไซต์สามารถทำโดยการสร้างเว็บไซต์ให้น่าสนใจ ทั้งในด้านขนาดภาพประกอบขนาดตัวอักษร ข้อความที่อ่านเข้าใจง่าย ใช้ตัวอักษรที่เป็นสากล กล่าวคือ สามารถอ่านได้จากเบราว์เซอร์ทุกชนิด รวมไปถึงการใส่ข้อมูล หรือเนื้อหาทีเป็นมัลติมีเดีย เช่น วิดีโอ เสียง ภาพเคลื่อนไหว หรือ Animation แต่ต้องไม่มากจนเกินไป เพราะจะทำให้ช้าและไม่น่าติดตามได้

 

ขั้นตอนของการพัฒนาเว็บเพจ มีทั้งหมด 6 ขั้นตอนโดยเริ่มจาก

 

  1. การวางแผน (Planning) โดยผู้พัฒนาเว็บไซต์จะต้องพิจารณากลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์หลักของเว็บไซต์ และแหล่งข้อมูลที่จะนำมาใส่ในเว็บ
  2. การวิเคราะห์ (Analysis) โดยผู้พัฒนาเว็บต้องตรวจสอบความเป็นไปได้ของแผนที่วางไว้ และจัด ข้อมูลให้สามารถเชื่อมโยงต่อกันและเข้าใจได้ง่ายรวมถึงการจัดเตรียมเครื่องมือที่จะช่วยสนับสนุนการทำงาน
  3. การออกแบบ (Design) เป็นขั้นตอนซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างเว็บ ข้อมูลจะต้องมีความสัมพันธ์เชื่อมโยงกันหน้าต่อหน้าอย่างมีความหมายและเหมาะสม การจัดเนื้อหาของข้อมูล องค์ประกอบของภาพ ข้อความต่างๆ และที่สำคัญจะต้องมีอีเมลของผู้ดูแลเว็บไซต์ในกรณีที่ผู้เข้าชมมีความประสงค์ต้องการติดต่อกับองค์กร
  4. การดำเนินงาน (Implementation) เข้าสู่งานเข้ารหัสในรูปแบบของ HTML และเมื่อได้ไฟล์ของเว็บเพจในรูปแบบของ HTML แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการนำไฟล์เหล่านี้ไปบรรจุลงในเว็บไซต์ต่อไป
  5. การโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Promotion) ขั้นตอนนี้มีเพื่อแนะนำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จัก และเข้าใจมาเยี่ยมชมเว็บไซต์
  6. การแก้ไขปรับปรุง (Improvement) โดยผู้พัฒนาเว็บไซต์จะปรับปรุงให้เว็บน่าสนใจ และดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ โดยอาจปรับปรุงเนื้อหาให้ทันสมัยตลอดจนเพิ่มเติมลูกเล่นให้เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย

 

การที่จะทำให้เว็บไซต์สามารถอยู่รอดได้ต่อไปในอนาคต ควรที่จะคำนึงถึงความต้องการของผู้ใช้บริการเป็นสำคัญ ซึ่งเสกสรร ศรีสายสดได้เสนอหลักการ 4 ประการด้วยกัน คือ

 

  1. อำนวยความสะดวกให้กับผู้ใช้บริการ โดยการลดระเบียบต่างๆ ที่อาจจะเป็นอุปสรรคต่อการค้นหาข้อมูล เช่น การลงทะเบียนสมาชิกก่อนที่จะเข้าไปค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมได้ ซึ่งการลงทะเบียนสมาชิกอาจทำให้ผู้ใช้บริการเลิกความพยายามที่จะค้นหาข้อมูลต่อไป และยังเป็นการเพิ่มค่าใช้จ่ายในการให้บริการอีกด้วย
  2. เพิ่มช่องทางการให้บริการแก่ผู้ใช้บริการ เพื่อให้ผู้ใบ้บริการสามารถติดต่อกับหลักสูตร ได้ตลอดเวลาในลักษณะที่มีการโต้ตอบกันกับผู้ให้บริการได้โดยตรงอย่างเป็นส่วนตัว เช่น การสนทนาผ่านอินเทอร์เน็ต การส่งอีเมล หรือโทรศัพท์  เนื่องจากคนทั่วไปเชื่อมั่นในการติดต่อกับตัวบุคคลโดยตรงมากกว่าการติดต่อกันผ่านสื่อแต่เพียงอย่างเดียว
  3. การจัดแบ่งประเภทข้อมูลในเว็บไซต์ วิธีนี้จะช่วยประหยัดเวลาให้กับผู้ใช้บริการได้มาก ผู้ให้บริการควรใช้กลยุทธ์ในการแบ่งกลุ่มประเภทของการให้บริการของคนตามลักษณะต่าง ๆ เช่น แบ่งตามประเภทของการบริการ แบ่งตามเนื้อหา แบ่งตามกลุ่มของผู้ที่คาดว่าน่าจะเข้ามาใช้บริการ หรือแบ่งตามประเภทของกิจกรรมต่างๆ เป็นต้น
  4. การสร้างชุมชนทางอินเทอร์เน็ต การทำให้เกิดชุมชนหรือกลุ่มของผู้ให้บริการที่ติดต่อสื่อสารระหว่างกันในเว็บไซต์ของผู้ประกอบการ โดยกลุ่มผู้ใช้บริการกลุ่มนี้จะกลับมาใช้บริการในเว็บไซต์บ่อยขึ้น และเมื่อถึงระดับหนึ่งผู้ประกอบการจะมีข้อมูลของพฤติกรรมการใช้บริการได้มากพอที่จะนำมาปรับปรุงการให้บริการของตนให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้บริการได้มากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการมีความสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับผู้ใช้บริการ นอกจากนี้การใช้วิธีการส่งเสริมการขายวิธีอื่นๆ เช่นการให้ส่วนลด ก็ยังเป็นการดึงดูดให้มีผู้ใช้บริการทั้งเก่าและใหม่เข้ามาเยี่ยมชม และใช้บริการในเว็บไซต์มากขึ้นอีกด้วย

 

แนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับการสื่อสารแบบ CMC (Computer-Mediated Communication)

 

แนวคิด “การสื่อสารโดยมีคอมพิวเตอร์เป็นสื่อกลาง”หรือ CMC ถือเป็นกลุ่มทฤษฎีที่ได้ถูกสร้างและพัฒนาขึ้นมาเพื่อใช้ศึกษากระบวนการสื่อสารที่เกิดขึ้นในสื่ออินเทอร์เน็ตโดยเฉพาะ สอดคล้องกับที่ Denis McQuail (2005) อธิบายว่า “การสื่อสารโดยมีคอมพิวเตอร์เป็นสื่อกลาง หมายถึง กระบวนการสื่อสารในรูปแบบใดก็ตามที่กระทำผ่านทางเครื่องคอมพิวเตอร์จำนวนสองเครื่องขึ้นไปซึ่งได้เชื่อมโยงกันผ่านทางระบบเครือข่าย”  โดยแม้ว่ากระบวนการสื่อสารที่กล่าวถึงจะมุ่งไปยังการสื่อสารที่กระทำผ่านเครื่องคอมพิวเตอร์เป็นหลัก แต่ในทางปฏิบัติแล้ว Thurlow, Lengel และ Tomic (2004) อ้างว่ายังรวมถึงการสื่อสารประเภทอื่น ๆ ที่กระทำผ่านสื่อที่ใช้ตัวอักษรในการสื่อสารเช่นกัน เช่น การส่งข้อความขนาดสั้น SMS หรือ MMS ผ่านทางโทรศัพท์มือถือ เป็นต้น

 

Knapp และ Daly (2002) ได้อธิบายว่าแนวทาง (Approach) ที่ใช้ในการศึกษาการสื่อสารแบบ CMC (Computer-Mediated Communication) “การสื่อสารโดยมีคอมพิวเตอร์เป็นสื่อกลาง” นั้น แบ่งออกเป็น 5 แนวทาง  โดยแนวทางที่จะกล่าวถึงนี้ถือเป็นแนวทางการศึกษาที่แพร่หลายในงานวิจัยต่างประเทศ และที่สำคัญคืออธิบายของแต่ละแนวทางนั้น สามารถชี้ให้เห็นถึงพัฒนาการของเทคโนโลยีอินเตอร์เน็ต และผลกระทบที่เกิดขึ้นกับผู้ใช้งานได้เป็นอย่างดี ดังนั้นผู้เขียนจึงเห็นสมควรนำแนวทางเหล่านี้มาประยุกต์ใช้ศึกษากิจกรรมการประชาสัมพันธ์  โดยคาดหวังความเข้าใจในเรื่องนี้ได้ดีมากยิ่งขึ้น โดยแนวทางทั้ง 5 มีดังต่อไปนี้

 

  1. แนวทาง Cues Filtered Out Approach หมายถึง การมองการสื่อสารผ่าน “ตัวสื่อ” (Medium) ที่ปราศจาก “การบอกใบ้” (Cues) เกี่ยวกับ “อัตลักษณ์” (Identity) ของผู้สื่อสาร ถือเป็นแนวคิดที่ได้ถูกสร้างและพัฒนาขึ้นมาตั้งแต่ช่วงปลายทศวรรษที่ 70 เมื่อครั้งที่สื่ออินเทอร์เน็ตที่เรารู้จักในวันนี้ยังเป็นเพียงแค่แนวคิดเท่านั้น  โดยประเด็นสำคัญคือการพิจารณาว่าสื่อบางประเภทไม่สามารถถ่ายทอด “การบอกใบ้” เรื่องต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวผู้ส่งสารและผู้รับสารได้  โดยเฉพาะเรื่องของ “อวัจนภาษา” (Nonverbla cues) ซึ่งจะทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพลดน้อยลงเนื่องจากแต่ละฝ่ายไม่สามารถรับรู้ถึงข้อมูลของอีกฝ่ายมากพอ  อย่างไรก็ตาม ข้อดีของการขาดหายไปของ “การบอกใบ้” คือการปลดปล่อยผู้สื่อสารจากบรรทัดฐานและข้อบังคับทางสังคม เนื่องจากผู้สื่อสารแต่ละฝ่ายสามารถปกปิดอัตลักษณ์ที่แท้จริงของตนเองได้ ดังนั้นการนำเสนอข้อมูลหรือแสดงความคิดเห็นต่าง ๆจึงสามารถทำได้อย่างเสรีมากขึ้น
  2. แนวทาง Cues To Choose By Approach หมายถึง แนวทางการศึกษาที่ยืนอยู่บนหลักการเรื่อง Bandwidth เช่นกัน แต่มีคำอธิบายที่แตกต่างออกไป กล่าวคือ แนวทางนี้มองว่าแม้สื่อแต่ละชนิดจะมีความสามารถในการลำเลียงข้อมูลไม่เท่ากัน แต่ก็เชื่อว่าสื่อแต่ละประเภทนั้นล้วนเหมาะสมและสอดคล้องกับ “ข้อเรียกร้องด้านการสื่อสาร” (Communication requirements)  ที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น การสื่อสารเพื่อแจ้งข้อมูลอย่างเป็นทางการก็มักต้องใช้สื่อที่สามารถถ่ายทอดเป็นลายลักษณ์อักษร การสื่อสารเพื่อสัมภาษณ์ข้อมูลเหมาะกับการสื่อสารแบบเผชิญหน้า หรือการสื่อสารเพื่อเรียกร้องความสนใจบางครั้งก็อาจต้องใช้สื่อที่สามารถถ่ายทอดภาพ แสง สี และเสียง กล่าวโดยสรุป แนวทางนี้มุ่งอธิบายว่าสื่อแต่ละประเภทจะมี Bandwidth  ไม่เท่ากัน เนื่องจากตอบสนองจุดประสงค์ทางการสื่อสารที่ต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่าผู้สื่อสารจะเลือกใช้สื่อได้เหมาะสมกับสถานการณ์มากเพียงใด
  3. แนวทาง Cues Filtered in Approach หมายถึง แนวทางการศึกษาในยุคต่อมาที่เริ่มตระหนักถึงศักยภาพของการสื่อสารแบบ CMC มากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากในช่วงต้นทศวรรษที่ 90 นั้น การสื่อสารแบบดังกล่าวได้รับการพัฒนาปรับปรุงให้มีศักยภาพในการสื่อสารมากยิ่งขึ้นจนนักวิชาการส่วนหนึ่งเริ่มสังเกตอิทธิพลของการสื่อสารแบบใหม่ที่กำลังก่อตัวขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากการสื่อสารแบบ CMC ในเวลานั้นได้สร้างสิ่งที่เรียกว่า “อวัจนภาษาสำรอง” (Substitution cues) ขึ้นมาทดแทนอวัจนภาษาที่ขาดหายไปตามความเชื่อของสองแนวทางแรกที่กล่าวถึง โดยทฤษฎีที่ถือว่ากำเนิดจากแนวคิดนี้โดยตรงก็คือ “ทฤษฎีการประมวลผลข้อมูลทางสังคม” (The Social Information Processing Theory) หรือ SIP ซึ่งนำเสนอโดย Joseph Walther ในปี 1992 โดยเขาได้ปฏิเสธผลกระทบแง่ลบจากการขาดหายไปของ “อวัจนภาษา” ในการสื่อสารแบบ CMC เนื่องจากอ้างว่า CMC ได้สร้าง “อวัจนภาษาสำรอง” ขึ้นมาทดแทน อันได้แก่ รูปแบบข้อความ สไตล์การเขียน สไตล์การใช้ภาษา ช่วงเวลาการส่งสาร ช่วงเวลาการตอบ จังหวะการโต้ตอบ กราฟิกแสดงอารมณ์ หรือ Emotions และอื่น ๆ อีกมากมาย ซึ่งเขากล่าวว่าอวัจนภาษสำรองส่วนใหญ่ที่กล่าวมานี้ถือเป็นคุณลักษณะเฉพาะที่พบในการสื่อสารแบบ CMC และได้ช่วยเติมเต็ม Bandwidth ของการสื่อสารแบบดังกล่าวให้มีประสิทธิภาพเทียบเท่าหรือใกล้เคียงกับการสื่อสารแบบ FTF มากขึ้น
  4. แนวทาง Cues About Us. Not You Or Me Approach หมายถึง แนวทางที่ได้ก่อตัวขึ้นในช่วงต้นทศวรรษที่ 90 เช่นเดียวกับแนวคิดเรื่อง Cues filtered in แต่แนวทางนี้หันกลับไปใช้แนวคิดในยุคแรก นั่นคือ แนวทางเรื่อง Cues filtered out เพราะยังคงมองว่าการสื่อสารแบบ CMC นั้นยังขาด “อวัจนภาษา” อย่างไรก็ตาม แนวทางแบบ Cues about us นี้ก็ได้พัฒนาไปมากกว่าเดิมเนื่องจากอธิบายว่าถึงแม้การสื่อสารผ่านคอมพิวเตอร์จะขาดอวัจนภาษาที่บ่งบอกถึงอัตลักษณ์ของผู้สื่อสาร แต่ผู้สื่อสารก็สามารถใช้ “การบอกใช้ทางบริบท” (Contextual cues) เพื่อบอกให้ทราบว่าตนสังกัดอยู่ใน “กลุ่มทางสังคม” (Social group) ใด กล่าวโดยสรุป การสื่อสารแบบ CMC  เปิดโอกาสให้ผู้สื่อสารละทิ้ง “อัตลักษณ์ส่วนบุคคล” (Individual identity) แล้วนำเอา “อัตลักษณ์ของกลุ่ม” (Group identity) มาใช้แทนนั่นเอง
  5. แนวทาง Cues Bent and Twisted Approach หมายถึง แนวทางการศึกษาที่ได้ก่อตัวขึ้นในยุคที่สื่ออินเทอร์เน็ตได้พัฒนาไปมากจนเกือบเทียบเท่าในปัจจุบัน ทั้งนี้สืบเนื่องมาจากผลการวิจัยหลายชิ้นที่พบว่าการสื่อสารแบบ CMC นั้น สามารถสร้างและพัฒนาความสัมพันธ์ของผู้สื่อสาร ได้อย่างรวดเร็วจนน่าประหลาดใจ จนบางครั้งอาจเรียกได้ว่ารวดเร็วกว่าการสื่อสารแบบเผชิญหน้าทั้ง ๆ ที่ผู้สื่อสารแต่ละฝ่ายต่างไม่เคยพบเจอหน้ากันมาก่อนในโลกของการสื่อสารจริง จึงนำไปสู่คำถามที่ว่าเพราะเหตุใดบุคคลจึงสามารถพัฒนาความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งได้อย่างรวดเร็วในโลกของสื่ออินเทอร์เน็ตที่เต็มไปด้วยคนแปลกหน้า ด้วยเหตุนี้เอง แนวทาง Cues bent and twisted จึงได้ก่อตัวขึ้นเพื่อค้นหาคำตอบให้กับปรากฏการณ์อันนี้ โดยแนวทางนี้อธิบายว่า ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตได้สร้าง “ช่องทาง” (Channel) หลายอย่างที่ช่วยให้ผู้สื่อสารสามารถสร้างและออกแบบ “เนื้อหา” (message) รวมถึงแนวทาง “การนำเสนอตนเอง” (Self presentation) ให้สอดคล้องกับจุดประสงค์ของการสื่อสารได้ รวมถึงเพื่อให้สามารถสร้างความประทับใจซึ่งจะช่วยให้ผู้สื่อสารแต่ละฝ่ายสามารถพัฒนาความสัมพันธ์ได้อย่างรวดเร็วขึ้น

 

ทฤษฎีการสื่อสารบุคคลที่เกินความจริง” (Hyperpersonal Communication theory) ถูกนำเสนอในปี 1996 โดยมี Joseph Walther เป็นบุคคลสำคัญในการวางรากฐานทฤษฎีนี้  โดยทฤษฎีอธิบายว่าผู้สื่อสารสามารถใช้ “ข้อบกพร่อง” ของการสื่อสารแบบ CMC ในเรื่องของการปกปิดอัตลักษณ์ที่แท้จริงของตนเองขึ้นมาใหม่เพื่อให้ตรงกับสิ่งที่ตนเองอยากเป็น และสอดคล้องกับสิ่งที่คู่สื่อสารอีกฝ่ายต้องการจะเห็น กล่าวโดยสรุปCMC ได้เปิดโอกาสให้ผู้สื่อสารสามารถทำการ “งอ” (Bent) หรือ  “บิดเบือน” (Twisted) ความเป็นจริงที่เกี่ยวกับตนเองได้จากนั้นจึงสร้าง หรือปรุงแต่ง “การบอกใบ้” (Cues) ในลักษณะต่าง ๆ ที่จะนำไปสู่การรับรู้อัตลักษณ์ใหม่ที่บุคคลนั้นต้องการ ซึ่งความสามารถในการสร้างอัตลักษณ์ของตนเองได้ตามความประสงค์นี้เอง ก็จะช่วยให้ผู้สื่อสารสามารถพัฒนาความสัมพันธ์กับบุคคลรอบข้างในโลกอินเตอร์เน็ตได้รวดเร็ว เนื่องจากอัตลักษณ์ใหม่ที่สร้างขึ้นสามารถตอบสนองความต้องการของบุคคลรอบข้างได้อย่างเหมาะสมกว่า อย่างไรก็ตาม ข้อเสียของการสร้างข้อมูลที่ “เกินความเป็นจริง” (Hyper reality) ก็อาจนำไปสู่ผลกระทบในแง่ลบตามมา เช่น การหมกมุ่นหรือการใช้เวลากับการออกแบบการสื่อสารที่มากเกินไปของบุคคล หรือการโกหกหลอกลวงเกี่ยวกับข้อมูลที่นำเสนอ รวมไปถึงการ “ตีค่า” หรือ “คาดหวัง” กับอัตลักษณ์ของตนเองและผู้อื่นสูงเกินความจริงซึ่งอาจนำไปสู่ความผิดหวัง เมื่อทราบว่าอัตลักษณ์ที่แท้จริงของบุคคลผู้นั้นไม่เป็นไปตามที่คิดไว้

 

ทฤษฎีการกำหนดระเบียบวาระ (Agenda-setting theory)

 

การศึกษา Agenda-setting มุ่งที่จะวิเคราะห์หน้าที่หรือผลของสื่อมวลชนในด้านข่าวสาร แทนด้านการชักจูง สมมติฐานสำคัญกล่าวถึงความสัมพันธ์ระหว่างการที่สื่อมวลชนเลือกเน้นประเด็นสำคัญของหัวข้อ หรือปัญหา ในการรายงานข่าวสารกับการที่ผู้รับสารหรือมวลชนตระหนักถึงสาระสำคัญ ของหัวข้อประเด็นหรือปัญหานั้นๆ ความสัมพันธ์นี้อาจกล่าวในเชิงเป็นเหตุผลได้ว่า ยิ่งสื่อมวลชนเลือกเน้นประเด็นหัวข้อหรือปัญหาสำคัญใด ผู้รับสารหรือมวลชน ก็จะตระหนักถึงสาระสำคัญ ของหัวข้อหรือปัญหานั้นมากยิ่งขึ้นตามไปด้วย ดังนั้นจึงอาจกล่าวได้ว่า ผลสำคัญประการหนึ่งของสื่อมวลชนก็คือ เป็นผู้กำหนดหรือวางระเบียบวาระการรับรู้เหตุการณ์แก่ประชาชนทั่วไป

 

Cohen สรุปไว้ว่า “สื่อสารมวลชนอาจไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรเสมอไปในการเสนอแนะแก่ประชาชนว่า อะไรบ้าง เป็นสิ่งที่น่าคิด แต่สื่อมวลชนมีผลอย่างมหาศาลในการแนะประชาชนว่าน่าคิดเกี่ยวกับเรื่องอะไร”

 

การค้นคว้าด้าน Agenda-setting ทำกันมากในสาขาการสื่อสารการเมือง โดยเฉพาะที่เกี่ยวกับ สังคมวิทยาการเมือง ปัญหาที่น่าสนใจประการหนึ่งคือการใช้สื่อมวลชนในการพัฒนาความคิดและทัศนคติทางการเมือง

 

ทฤษฎีความโน้มเอียงร่วม (Co – orientation theory)

 

ทฤษฎี  Co – orientation เป็นแบบที่ใช้เป็นบรรทัดฐานในการวิจัยสื่อสารมวลชนที่แพร่หลายมากในปัจจุบัน หน่วยวิเคราะห์ที่เหมาะสมคือระดับกลาง หรือระดับระหว่างบุคคล แทนที่จะเป็นระดับ    มหภาค และระดับจุลภาค ซึ่งเป็นที่นิยมทั่วไปในวงการวิจัยสังคมศาสตร์ การวิจัยที่อาศัยแบบ Co – orientation ก่อให้เกิดความตื่นตัวในวงการวิชาการสื่อสารมวลชน และมีส่วนช่วยสร้างความก้าวหน้าให้แก่ทฤษฎีสาขาวิชานี้อย่างมาก อย่างไรก็ตามแนวความคิด Co – orientation รู้จักกันแพร่หลายเฉพาะกลุ่มนักวิชาการในสหรัฐอเมริกาส่วนในประเทศอื่นแทบไม่มีนักวิชาการคนใดรู้จักกับแนวความคิดนี้เลย

 

แบบ Co – orientation ที่ใช้กันแพร่หลายในวงการวิจัยสื่อสารมวลชนเกิดขึ้นโดย Newcomb (1953) นักจิตวิทยาสังคม ตามแนวความคิดของ Newcomb บุคคลสองคน คือ A และ B ต่างก็มีความรู้สึกหรือทัศนคติชอบหรือไม่ชอบอีกฝ่ายหนึ่ง และขณะเดียวกันต่างก็มีทัศนคติเกี่ยวกับวัตถุหรือสิ่งของอื่นร่วมกัน สมมติว่าในกรณีที่มีความแตกต่างเกิดขึ้น จะเกิดความรู้สึกตึงเครียด ซึ่งจะต้องผ่อนคลายโดยวิธีใดวิธีหนึ่ง ตัวอย่างเช่น ถ้า A ชอบ B แต่พบว่าทั้งสองมีทัศนคติเกี่ยวกับวัตถุ X ต่างกัน A จะต้องทำอย่างใดอย่างหนึ่ง ดังต่อไปนี้ คือ

 

  1. A เปลี่ยนทัศนคติของตัวเองเกี่ยวกับกับ B หรือ X
  2. พยายามเปลี่ยนความคิดของ B เกี่ยวกับ X
  3. เลิกติดต่อสื่อสารกับ B หรือการสนับสนุนจากบุคคลอื่น หรือ
  4. พยายามบิดเบือนความคิดของเขาเองเกี่ยวกับสถานการณ์ที่แท้จริง

 

แบบ A-B-X Co – orientation ของ Newcomb เป็นแนวความคิดหนึ่งของทฤษฎีว่าด้วยความสมดุลของระบบความคิด ซึ่งมีประโยชน์มากในการค้นคว้าเกี่ยวกับการสื่อสารและการเปลี่ยนแปลงทัศนคติในช่วงหลายสิบปีที่ผ่านมา แบบ Co – orientation ของ Newcomb นับว่ามีประโยชน์เป็นพิเศษสำหรับการวิจัยสื่อสารมวลชนเพราะสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ทั้งระบบความรู้สึกนึกคิดในระดับบุคคล และระบบความคิดและการรับรู้ ในระดับระหว่างบุคคล นอกจากนี้อาจนำไปใช้กับระดับมวลชนอีกด้วย

 

ทฤษฎีโครงสร้างหน้าที่ของสื่อมวลชน (Structural Functionalist Approaches)

 

ทฤษฎีโครงสร้างหน้าที่ของสื่อมวลชนเป็นแนวทางการศึกษาแบบหนึ่งที่ใช้ศึกษาสื่อมวลชน ทฤษฎีนี้จัดอยู่ในประเภททฤษฎีทางสังคมวิทยา ซึ่งเป็นการพยายามอธิบายถึงกิจกรรมต่างๆที่เกิดขึ้นอย่างซ้ำซาก และกิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ถูกรวบรวมจัดขึ้นในรูปของความเป็นสถาบันด้วยเหตุผลในแง่ “ความจำเป็น” ของสังคม สังคมนั้นถูกพิจารณาว่าเป็นระบบหนึ่ง ที่ส่วนต่างๆ หรือระบบย่อย มีความเกี่ยวพันติดต่อถึงกัน ซึ่งสื่อมวลชนก็เป็นส่วนหนึ่งของระบบด้วย ระบบย่อยๆ เหล่านี้แต่ละระบบจะช่วยกันผดุงรักษาระบบใหญ่เอาไว้ ในทฤษฎีนี้สื่อมวลชนถูกเน้นว่าเป็นตัวเชื่อมเพื่อทำให้เกิดการรวมตัวกันเข้าของทุกส่วนในสังคมเพื่อความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของสังคม สื่อมวลชนพยายามที่จะสนองต่อความต้องการของสมาชิกในสังคม ทั้งที่เป็นรายบุคคลและที่เป็นกลุ่มก้อนอย่างสม่ำเสมอ ผลก็คือสื่อมวลชนได้ทำประโยชน์ให้แก่สังคมโดยไม่ได้ตั้งใจ ในแง่ที่สามารถรวมสมาชิกทั้งหมดเข้าไว้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน  ดังนั้นทฤษฎีโครงสร้างหน้าที่จึงไม่ต้องยึดกับฐานคติที่เกี่ยวกับว่า สื่อมวลชนเป็นผู้ชี้นำอุดมการณ์ที่ถูกกำหนดมาจากสถาบันอื่นในสังคม แต่สื่อมวลชนได้เป็นทั้งผู้ชี้นำและผู้แก้ไขด้วยตัวเองของสื่อมวลชนเอง ภายใต้กฎเกณฑ์บางประการที่กำหนดมาจากสถาบันที่ควบคุมตัวสื่อมวลชนอยู่ ทฤษฎีโครงสร้างหน้าที่จึงแตกต่างจากทฤษฎีแนวความคิดเชิงมาร์กซิสต์ทั้งหลายอยู่หลายประการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งความแตกต่างในเรื่องของความไม่อคติ การไม่เอาตัวผู้ศึกษาเข้าไปเกี่ยวข้องกับเรื่องที่ตนศึกษา และการนำไปใช้ได้โดยทั่วไป ทฤษฎีโครงสร้างหน้าที่ไม่ได้มีความความเกี่ยวข้องกับเรื่องที่ตนศึกษา และการนำไปใช้ได้โดยทั่วไป ทฤษฎีโครงสร้างหน้าที่ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องกับเรื่องทางการเมืองจึงเข้ากันได้กับโครงสร้างความคิดพื้นฐานทางด้านสังคมของกลุ่มพหุนิยมกับกุล่มสมัครใจนิยม และทฤษฎีนี้ยังมีแนวที่เป็นอคติในแบบอนุรักษ์ที่ต้องการให้สื่อมวลชนมีภารกิจในการผดุงรักษาสังคมมากกว่าที่จะเป็นตัวทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง

 

นอกจากนี้แล้วในส่วนของทฤษฎีโครงสร้างหน้าที่ยังเป็นทฤษฎีที่พยายามอธิบายถึงแนวความคิดที่ว่าสังคมคาดหวังที่จะได้รับอะไรบ้างจากกิจกรรมของสื่อมวลชน นั่นก็คือการกล่าวถึงภารกิจต่างๆ ของสื่อมวลชนทางด้านสังคมไม่ว่าจะเป็นบทบาทของสื่อมวลชนในแง่ที่เป็นตัวผลักดันให้เกิดการเคลื่อนไหวภายในสังคม ซึ่งเกือบทุกหนแห่งสื่อมวลชนมักถูกคาดหวังว่า เป็นตัวที่ปกป้องผลประโยชน์ของประเทศและให้การสนับสนุนค่านิยมหลักบางประการ รวมทั้งรูปแบบของพฤติกรรมบางอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาวะสงครามหรือยามวิกฤต ในสังคมที่กำลังพัฒนา และในรัฐสังคมนิยมบางรัฐ บทบาทผลักดันให้เกิดการเคลื่อนไหวในสังคมมักจะถูกมอบหมายให้เป็นภาระกิจของสื่อมวลชน

 

ทฤษฎีสังคมมวลชน (Mass Society Theory)

 

เป็นทฤษฎีดั้งเดิมที่เกิดขึ้นจากแนวความคิดของคำว่า มวลชน โดยทฤษฎีนี้เน้นกล่าวถึงความเป็นอิสระของสถาบันต่างๆ ที่มีอำนาจในสังคมและการผสมผสานสื่อต่างๆ จากแหล่งสารที่เป็นผู้มีอำนาจ เนื้อหาของข่าวสารจึงมีลักษณะที่เป็นไปเพื่อผลประโยชน์ของผู้มีอำนาจทางเศรษฐกิจและการเมืองและแม้ว่าสื่อเหล่านี้ จะไม่สามารถนำเสนอเนื้อหาในเชิงวิพากษ์วิจารณ์หรือเปรียบเทียบมากนัก แต่สื่อเหล่านี้ก็มีแนวโน้มที่จะช่วยให้สาธารณชน ปรับตัวเข้ากับสิ่งที่พวกเขาต้องเผชิญอยู่ในสังคมได้

 

สาธารณชนจะได้รับข่าวสารในบางแง่มุมของสังคมในส่วนที่พวกเขาคาดจะได้รับเช่นข่าวสารที่มีเนื้อหาสาระเพื่อความบันเทิงและการหลบลี้จากปัญหาที่พวกเขาเผชิญอยู่ ประชาชนกลุ่มต่างๆ แบ่งแยกตำแหน่งงานอาชีพ การใช้เวลาว่าง การอยู่ใต้บังคับชาของส่วนราชการ ลักษณะการดำเนินชีวิตครอบครัว การแข่งขัน และระดับของเสรีภาพและการมีส่วนร่วมที่น้อยลง ทฤษฎีสังคมมวลชนให้ความสำคัญกับสื่อมวลชนในฐานะที่เป็นสาเหตุและก่อให้เกิดสังคมมวลชน ทฤษฎีนี้มีความเชื่ออย่างมากในแนวความคิดที่ว่า สื่อมวลชนนำเสนอเนื้อหาที่สะท้อนความเป็นไปของโลกเช่นงานของ C. Wright Mills (1951) ที่กล่าวว่า “ระหว่างความคิดกับความเป็นจริง คือ การสื่อสารซึ่งการสื่อสารนี้มีอิทธิพลต่อความคิดเห็นของคนในขณะที่เขาอยู่ในโลกแห่งความเป็นจริงของแต่ละบุคคล”

 

 

 

แนวความคิดแบบสังคมมวลชนนี้ ค่อนข้างเป็นการมองโลกในแง่ร้ายและไม่เปิดโอกาสให้มีการพิสูจน์มากนัก ด้วยเหตุว่าทฤษฎีนี้เป็นการอธิบายปรากฏการณ์ต่างๆ ในโลกนี้ด้วยคำอธิบายแบบเบ็ดเสร็จ เป็นการวินิจฉัยถึงความพิกลพิการของสังคมในช่วงเวลาที่ผ่านมา ซึ่งเป็นการผสมผสานองค์ประกอบของแนวความคิดเชิงวิเคราะห์จากผลของการเมืองด้วยความคิดที่มีอยู่ต่อยุคทองของประชาธิปไตย ในฐานะที่เป็นทฤษฎีสื่อ แนวคิดนี้ได้เรียกร้องให้มีการควบคุมและกลั่นกรอง เนื้อหาที่จะเผยแพร่ทางสื่อมวลชน นอกจากนี้ยังกล่าวถึงการใช้อิทธิพลจากผู้มีอำนาจสู่บุคคลที่มีสถานภาพต่ำกว่า ซึ่งเป็นที่มาของทฤษฎีผู้ปิดและเปิดประตูสารด้วย

 

สังคมข่าวสาร : ทฤษฎีใหม่ของการเชื่อมโยงระหว่างสื่อกับสังคม

 

ในทฤษฎีที่กล่าวมา มักจะเกี่ยวข้องกับสภาพของสื่อมวลชนในสังคมสมัยใหม่ อย่างไรก็ตามการสื่อสารมวลชนได้เติบโตขึ้น และเปลี่ยนแปลงไปในแต่ละยุคแต่ละสมัย ฉะนั้นจึงเป็นการยากที่จะคงมุมมองของทฤษฎีในลักษณะเดิม แม้สภาพสังคมเองก็เช่นกัน สังคมได้เปลี่ยนแปลงไป และสภาพความเป็นจริงที่เรามิอาจปฏิเสธได้ก็คือ เรากำลังจะย้ายเข้าสู่ยุคของสังคมข่าวสาร

 

คำอธิบายเกี่ยวกับสังคมข่าวสาร มีสาระสำคัญเช่นเดียวกับสังคมยุคหลังอุตสาหกรรม ซึ่งอธิบายโดย Bell (1973) และคำจำกัดความก็คือแนวความคิดเกี่ยวกับพัฒนาของสังคมระดับต่างๆ โดยพัฒนาตามการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการผลิตในสังคม (โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงจากสังคมเกษตรกรรมมายังยุคสังคมอุตสาหกรรม)

 

สังคมข่าวสาร (หรือสังคมยุคหลังอุตสาหกรรม) เป็นยุคที่ข่าวสารเป็นทรัพยากรที่มีค่ามากที่สุด เป็นวัตถุดิบที่สำคัญของการผลิต หรือบางครั้งอาจเป็นผลิตภัณฑ์เสียเอง ดังนั้นแรงงานส่วนใหญ่ในสังคมจะประกอบด้วยผู้ทำงานที่เกี่ยวข้องกับข่าวสารและข่าวสารนี้จะเป็นสิ่งที่เข้าไปมีอิทธิพลต่อเศรษฐกิจและสังคม

 

การแบ่งกลุ่มของผู้ทำงานด้านข่าวสาร สามารถแบ่งได้มากมายขึ้นอยู่กับว่าเราจะให้ความหมายของบุคคลเหล่านี้ว่าอยู่ในกระบวนการใด ไม่ว่าจะเป็นการผลิต กระบวนการของข่าวสาร การเผยแพร่ข่าวสาร หรือแม้แต่การผลิตเทคโนโลยีด้านข่าวสาร ในสังคมที่พัฒนาแล้วทั้งหลายจะแสดงถึงแนวโน้มที่จะขยายส่วนของการผลิตเหล่านี้อย่างรวดเร็วและสม่ำเสมอ อย่างเช่นการศึกษาของ Rogers (1956) ที่กล่าวว่า “แรงงานในประเทศสหรัฐอเมริกา กว่า 50 เปอร์เซ็นต์ที่อยู่ในงานด้านข่าวสารในช่วงงบประมาณปี 1980” ข้อมูลอื่นๆก็แสดงให้เห็นว่า การผลิตด้านข่าวสารได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อย่างรวดเร็ว ในยุคนี้การส่งข่าวสารได้พัฒนาจากรายงานของคณะกรรมาธิการของรัฐบาลและรายงานทางวิทยาศาสตร์ ที่พิมพ์ด้วยกระดาษมาสู่ยุคของการสนทนาทางโทรศัพท์ Pool (1984) ได้ประมาณการไว้ว่าญี่ปุ่นและสหรัฐอเมริกามีผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับข่าวสารเพิ่มขึ้นทุกปีในอัตรา 8 และ 10 เปอร์เซ็นต์ ระหว่างปี ค.ศ. 1960 และ 1980

 

เราไม่สามารถประมาณได้ว่าในผลิตภัณฑ์เหล่านี้ มีสื่อมวลขนอยู่สักเท่าไร แต่คาดว่าจะมีปริมาณสูงทีเดียวและอย่างน้อยที่สุด เราอาจกล่าวได้ว่าสื่อมวลชนได้ขยายตัวกว้างขวางขึ้นและกำลังที่จะเอื้ออำนวยประโยชน์มากขึ้นต่อการผลิตและแพร่กระจายข่าวสาร สื่อมวลชนคือสิ่งเร้าที่สำคัญต่อการประเมินค่าและบริโภคข่าวสาร ละถ้าเรามองในวงกว้างสื่อมวลชนเป็นตัวกระตุ้นการผลิตเทคโนโลยีด้านการสื่อสาร และนำไปสู่พัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ นอกจากนี้นับเป็นตลาดแรงงานที่นับวันจะเติบโตขึ้นของผู้ที่จะเข้ามาทำงานด้านข่าวสาร

 

ทฤษฎีสังคมข่าวสารต่างจากทฤษฎีอื่นๆ บางทฤษฎี โดยที่ทฤษฎีสังคมข่าวสาร กล่าวว่าแนวโน้มของการปฏิบัติสังคมไม่ได้เพ่งความสำคัญไปที่เนื้อหาของข่าวสารมาก เช่นเดียวกับการให้ความหมายกับการผลิตและการส่งมอบข่าวสาร ซึ่งสะท้อนลักษณะของผลงานการใช้เวลา ความสัมพันธ์ของอำนาจและระบบการแข่งขันและค่านิยมในสังคม เทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ๆ และสื่อใหม่ๆ กำลังจะเปลี่ยนไปสู่รูปแบบของการสื่อสารมวลชน ซึ่งมีลักษณะเป็นการสื่อสารในวงกว้างและเป็นการสื่อสารทางเดียว

 

ในการประเมินว่าสังคมข่าวสารจะมีอยู่จริงหรือไม่ ลักษณะที่น่าจะเป็นไปได้และปัญหาโดยทั่วไปของสังคมยุคข่าวสารนั้น เราจำเป็นต้องตระหนักอยู่อย่างหนึ่งว่าโลกของเรายังคงถูกแบ่งออกตามแนวความคิดและระดับของการพัฒนา ซึ่งอย่างไรก็ตามสื่อสารมวลชนและระบบการสื่อสารใหม่ๆ อาจดูเหมือนจะมีแนวโน้มที่จะเข้ามาบรรจบกัน

 

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่เกี่ยวเนื่องกันของปัจจัยจะเปลี่ยนจากรูปแบบหนึ่งไปสู่รูปแบบอื่นๆ แม้ว่าปัจจัยด้านแนวความคิดจะคงมีอิทธิพลในแต่ละรูปแบบก็ตาม ส่วนปัจจัยอื่นๆนั้น Salvaggio เสนอว่า เศรษฐกิจจะมีอิทธิพลมากที่สุดในสังคมแบบตลาดแข่งขันเสรี การกำหนดนโยบายขององค์การจะมีอิทธิพลมากในสังคมแบบคอมมิวนิสต์ปัจจัยภายนอกจะมีอิทธิพลมากในกรณีของสังคมแบบโลกที่สาม

 

เพราะฉะนั้นคำอธิบายที่ชัดเจนที่สุดของการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ก็คือการ รวมตัวกันของแนวความคิดของแต่ละรูปแบบสังคมดังกล่าวข้างต้น นอกจากนี้เราควรตระหนักถึงปัญหาที่จะตามมาของการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆนั้นด้วย

 

ทฤษฎีการครอบงำของสื่อมวลชน หรือทฤษฎีความเป็นผู้นำ (Hegemonic Theory)

 

ทฤษฎีการครอบงำของสื่อมวลชน หรือทฤษฎีความเป็นผู้นำ (Hegemonic Theory) ซึ่ง Gramsci (1971) เป็นผู้เรียกชื่อทฤษฎีเช่นนี้เป็นคนแรกเนื่องจากต้องการให้สามารถจำแนกทฤษฎีนี้ออกจากงานของนักทฤษฎีท่านอื่นๆได้ ทฤษฎีนี้ Gramsci นำมาใช้ในแง่ที่เป็น “อุดมการณ์ของชนชั้นปกครอง” ทฤษฎีนี้ไม่ได้ให้ความสนใจต่อปัจจัยหรือสภาวะทางเศรษฐกิจและโครงสร้างที่เป็นตัวกำหนดอุดมการณ์ของชนชั้น (โครงสร้างของความไม่เสมอภาคทางชนชั้น) แต่ทฤษฎีนี้กลับไปเน้นตัวอุดมการณ์เอง โดยให้ความสนใจต่อตัวอุดมการณ์หรือแนวความคิดในฐานะที่เป็นรูปลักษณะของการแสดงออก และวิธีการที่ทำให้เกิดความหมายขึ้น (หรือวิธีการที่ชัดเจน) ตลอดจนความเป็นระบบหรือกลไกของอุดมการณ์ที่สามารถทำเกิดการยอมปฏิบัติตาม รวมทั้งความสำเร็จของอุดมการณ์ในการสร้างจิตสำนึก จะเห็นได้ว่าแนวทฤษฎีครอบงำนี้แตกต่างจากแนวทฤษฎีดั้งเดิมของคาร์ล มาร์ก ในแง่ที่แนวทฤษฎีการครอบงำนั้นยอมรับความเป็นอิสระ อย่างมากกับอุดมการณ์ จากโครงสร้างทางเศรษฐกิจ อันเป็นอุดมการณ์ที่อยู่ในรูปลักษณะของความเป็นจริงที่ถูกบิดเบือนหรือการให้คำจำกัดความที่บิดเบือนของคำว่าความเป็นจริง และเป็นการแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างชนชั้น

 

Hall ได้เสนอแนวคิดไว้ว่า “แนวความคิดเกี่ยวกับการครอบงำหมายถึง การกำหนดกรอบหรือการบังคับโดยตรงโดยกวดขันให้ใช้กรอบความคิดที่กำหนดให้ ด้วยวิธีการใช้กำลังบังคับให้ทำอย่างใดอย่างหนึ่งโดยเปิดเผย หรือ โดยการบังคับทางอุดมการณ์ต่อชนชั้นที่เป็นเบี้ยล่าง (ผู้อยู่ใต้บังคับบัญชา) ซึ่งวิธีการเหล่านี้ยังไม่บังเกิดผลสำเร็จเพียงพอที่จะนำไปเปรียบเทียบกับความสลับซับซ้อนของเรื่องนี้

 

แนวคิดของนักทฤษฎีแนวมาร์ก ซิสต์ หลายท่านโดยเฉพาะ Poulantzas (1979) และ Arthusser (1971) ได้สร้างผลงานอันเป็นพื้นฐาน ไว้กับการศึกษาแบบนี้ โดยมุ่งความสนใจไปที่วิธีการสร้างความสัมพันธ์ของลัทธิทุนนิยม ว่าจะต้องมีการสร้างขึ้นใหม่และมีการยอมรับลัทธิอันชอบธรรมด้วยการยินยอมพร้อมใจของชนชั้นกลาง การศึกษาเหล่านี้สามารถดำเนินต่อไปได้เนื่องจากการพยายามให้ความหมายอย่างเป็นกลางแบบประนีประนอมและการใช้การวิเคราะห์โครงสร้างเพื่ออธิบายความหมายที่ซ่อนเร้นอยู่และเน้นความสำคัญไปที่โครงสร้างของคำนิยามนั้น การหันเหความสนใจจากการเน้นเรื่องสาเหตุทางเศรษฐกิจมาสู่สาเหตุทางด้านความคิด ที่ทำให้ระบบทุนนิยมยังคงอยู่ ทำให้เกิดความตื่นตัวต่อการศึกษาสื่อมวลชนในฐานะที่เป็นเครื่องมือในการนำเสนอแนวความคิดของรัฐ ด้วยเหตุนี้จึงนำไปสู่ความขัดแย้งกันเองในกลุ่มมาร์กซิสต์ ระหว่างพวกที่ยึดถืออยู่กับตัวกำหนดทางเศรษฐกิจและโครงสร้างกับพวกที่ยึดถือแนวอุดมการณ์

 

ทฤษฎีวัฒนธรรมสังคม หรือแนวทางการศึกษาเชิงวัฒนธรรมสังคม

(The Social Cultural Approach)

 

แนวคิดหรือแนวทางการศึกษาด้านวัฒนธรรมสังคมนับวันจะมีอิทธิพลมากยิ่งขึ้นต่อการศึกษาด้านสื่อสารมวลชน มองผลงาน (ผลผลิต) ของวัฒนธรรมมวลชนในแง่ดีหรือในเชิงบวก โดยที่แนวคิดนี้ต้องการทำความเข้าใจต่อความหมายและสถานภาพที่ถูกกำหนดให้แก่วัฒนธรรมมวลชนซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่แพร่หลายในสังคม จากประสบการณ์ของแต่ละกลุ่มในสังคม เช่น กลุ่มวัยรุ่น กลุ่มคนทำงาน ชนกลุ่มน้อยต่างๆ ฯลฯ แนวความคิดเชิงวัฒนธรรมนี้พยายามที่จะหาคำอธิบายให้แก่บทบาทของวัฒนธรรมมวลชน ในการรวมเอาสมาชิกของสังคม ซึ่งมีลักษณะต่างๆ กันให้รวมกันเป็นกลุ่มก้อนหรือเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันในสังคม ดังนั้นความสนใจส่วนใหญ่ของแนวความคิดนี้จึงเน้นผลงานที่สื่อมวลชนผลิตออกมา และบริบทในการใช้วัฒนธรรมมวลชน

ผลงานส่วนใหญ่ของแนวทางการศึกษา เชิงวัฒนธรรมนี้ ได้ศึกษาถึงผลผลิตของการใช้วัฒนธรรมที่แพร่หลายในสังคม และบุคคลที่เป็นผู้นำทางด้านแนวความคิดเชิงวัฒนธรรมนี้ก็คือ Stuart Hall เขาได้อธิบายแนวทางการศึกษา เอาไว้ว่า

“จุดยืนต่อต้านบทบาทที่วัฒนธรรมได้รับแต่เป็นเพียง เศษที่เหลือ และเป็นเพียง กระจกสะท้อนหรือผู้สะท้อน ความจริงสู่วัฒนธรรมเท่านั้น เราควรมองที่จะมองวัฒนธรรมเป็นตัวเชื่อมประสานสัมพันธ์กับการกระทำทุกอย่างทางสังคม แต่ผลที่ปรากฏออกมาวัฒนธรรมนี้ไม่เห็นด้วยกับลักษณะโครงสร้างส่วนล่างกับโครงสร้างส่วนบน อันเป็นตัวที่ก่อให้เกิดความสัมพันธ์ระหว่างแรงกดดันทางความคิดกับทางวัตถุ โดยเฉพาะถ้าโครงสร้างส่วนล่าง (โครงสร้างพื้นฐาน) ที่เกี่ยวกับกิจกรรมที่เป็นตัวกำหนดทางเศรษฐกิจ (ระบบเศรษฐกิจ)”

แนวคิดนี้หรือคำว่าระบบเศรษฐกิจ อาจอธิบายความหมายของ วัฒนธรรม ได้ว่าเป็นทั้งวิธีการ (สาระ) และค่านิยมที่เกิดขึ้นบนเงื่อนไขที่มีความเป็นมาจากประวัติศาสตร์ และสัมพันธภาพต่างๆ ที่ผ่านมา เพราะฉะนั้น วัฒนธรรมจึงสามารถจัดการและตอบสนองต่อเงื่อนไขต่างๆที่เกิดขึ้นได้

 

ทฤษฎีโครงสร้างและหน้าที่ของการสื่อสารมวลชน

(The Structure and Function of Mass Communication Theory)

 

แนวคิดทฤษฎีโครงสร้างและหน้าที่ของสื่อมวลชน เป็นแนวทางในการศึกษาสื่อมวลชน ทฤษฎีนี้จัดอยู่ในประเภททฤษฎีทางสังคมวิทยา ซึ่งอธิบายถึงกิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นอย่างซ้ำซาก และกิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ถูกรวบรวมจัดขึ้นในรูปของความเป็นสถาบันด้วยเหตุผลในแง่ความจำเป็นทางสังคม (Merton, 1957) สังคมนั้นถูกพิจารณาว่าเป็นระบบใหญ่ระบบหนึ่งที่ส่วนต่างๆ หรือระบบย่อยมีความเกี่ยวพันติดต่อถึงกัน ซึ่งสื่อมวลชนก็เป็นส่วนหนึ่งของระบบ ด้วยระบบย่อยๆ แต่ละระบบเหล่านี้จะช่วยกันผดุงรักษาระบบใหญ่เอาไว้ ในทฤษฎีสื่อสารมวลชนถูกเน้นว่า เป็นตัวเชื่อม เพื่อทำให้เกิดการรวมตัวกันของระบบย่อยทุกระบบในสังคม เพื่อความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของสังคม สื่อมวลชนพยายามที่จะสนองต่อความต้องการของสมาชิกในสังคม ทั้งที่เป็นรายบุคคล และที่เป็นกลุ่มอย่างสม่ำเสมอ ผลที่ตามมาก็คือ สื่อมวลชนได้ทำประโยชน์ให้แก่สังคมโดยไม่ได้ตั้งใจ ในแง่ที่สามารถรวบรวมสมาชิกทั้งหมดเข้าไว้เป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน

 

ดังนั้น ทฤษฎีโครงสร้างและหน้าที่จึงไม่ต้องยึดกับฐานคติที่เกี่ยวกับว่า สื่อมวลชนเป็นผู้ชี้นำทางอุดมการณ์ที่ถูกกำหนดมาจากสถาบันอื่นๆ ในสังคม แต่สื่อมวลชนเป็นทั้งผู้ชี้นำและผู้แก้ไขด้วยตัวของสื่อมวลชนเอง ภายใต้กฎเกณฑ์บางประการที่กำหนดมาจากสถาบันที่ควบคุมสื่อมวลชนอยู่ (ศิริชัย ศิริกายะ และกาญจนา แก้วเทพ, 2531)

 

ทฤษฎีแรงเสริม

(Reinforcement Theory)

 

โจเซฟ  แคลปเปอร์ (Klapper, J, 1960) เป็นผู้มีบทบาทสำคัญในการสนับสนุนทฤษฎีเกี่ยวกับแรงเสริม กล่าวว่า ความรุนแรงในโทรทัศน์และสื่อมวลชนต่างๆ มักจะไม่เพิ่มหรือลดความเป็นไปได้ในการแสดงพฤติกรรมรุนแรงของผู้รับสารอย่างเด่นชัด แต่สิ่งที่เกิดจากผลของสื่อมวลชนก็คือ เป็นแรงเสริมความก้าวร้าวรุนแรงหรือแรงเสริมต่อต้านความก้าวร้าวรุนแรงที่มีอยู่แล้วของผู้รับสาร

 

ทฤษฎีแรงเสริมในสื่อมวลชนชี้ให้เห็นว่า เนื้อหาในสื่อมวลชนเป็นแรงเสริมต่อทัศนคติ ค่านิยม บรรทัดฐาน และความเชื่อของผู้รับสาร ถ้าผู้รับสารเชื่อในการใช้ความรุนแรงอยู่แล้ว ความรุนแรงในสื่อมวลชนก็จะช่วยเสริมความเชื่อนั้นให้หนักแน่นขึ้น แต่หากบุคคลใดในสังคมที่ไม่ชอบใช้วิธีการรุนแรง เขาก็จะรับรู้ความรุนแรงที่ปรากฏในสื่อมวลชนในลักษณะที่เลือกสรร คือมองเป็นว่าความรุนแรงนั้นก่อให้เกิดความเจ็บปวดทุกข์ทรมานควรจะมีการหลักเลี่ยงเป็นอย่างยิ่ง เช่น การนำเสนอข่าวที่มีความรุนแรงทางสื่อมวลชนแขนงต่างๆ ควรจะต้องใช้วิจารณญาณทำการคัดเลือกภาพและเนื้อหาที่มีความรุนแรงให้เหมาะสม

 

แนวคิดทฤษฎีสังคมมวลชน

          (Mass Society Theory)

 

ทฤษฎีมีนักวิชาการหลายท่านที่ได้ศึกษาค้นคว้าไว้ ได้แก่ Mills (1951,1956) Kornhauser (1959,1968) Bramson (1961) Bell (1961) และ Giner (1976) ทฤษฎีนี้เน้นเรื่องการพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกันของสถาบันต่างๆ ที่มีอำนาจในสังคมเป็นเหตุให้มีการรวมสื่อมวลชนเข้าด้วยกันเพื่อเป็นแหล่งของพลังอำนาจ เนื้อหาของการสื่อสารเป็นการสนองต่อผลประโยชน์ของผู้มีอำนาจทางการเมืองและเศรษฐกิจ ถึงแม้ว่าสื่อจะไม่ได้รับการคาดหวังว่าจะเป็นที่พึ่งพาช่วยสนองตอบความต้องการเกี่ยวกับอนาคตของสาธารณชน ทฤษฎีนี้ถือว่าสื่อมวลชนเป็นสาเหตุและเป็นสิ่งที่ดำรงสังคมมวลชน สื่อมวลชนได้หยิบยื่นโลกทัศน์ และสภาพแวดล้อมเพื่อให้เหมาะสมกับผู้คนในสังคม และช่วยเหลือทางด้านจิตใจให้ดำรงชีวิตอยู่ได้ ภายใต้สภาวะที่ยากลำบากที่กำลังเผชิญอยู่ ทฤษฎีสังคมมวลชนนี้ ก่อให้เกิดภาพพจน์ของการควบคุม กลั่นกรอง และกำหนดทิศทางของอิทธิพลจากเบื้องบนสู่เบื้องล่าง (Dennis Mcquail, 1987)

 

ทฤษฎีสังคมมวลชนจะมองการสื่อสารมวลชนทั้งระบบ ในฐานะเป็นสถาบันหนึ่งในสังคม ที่จะต้องมีความสัมพันธ์กับส่วนอื่นๆ ในสังคม ไม่ว่าจะเป็นโครงสร้างทางเศรษฐกิจ รัฐบาล วัฒนธรรม ศาสนา เป็นต้น

 

เมื่อระบบการสื่อสารมวลชนถูกพิจารณาว่า เป็นระบบย่อยที่อยู่ในระบบสังคมโดยรวมอีกทีหนึ่ง ดังนั้น ระบบการสื่อสารมวลชนจึงไม่สามารถดำเนินไปได้โดยอิสระด้วยตัวของมันเอง แต่จะต้องถูกกำหนด ทั้งทางด้านรูปแบบและเนื้อหาจากตัวแปรต่างๆ ของสังคม ไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจจากผู้ที่เป็นเจ้าของเงินทุน เจ้าของกิจการ หรืออาจถูกควบคุมจากด้านมิติทางการเมือง หรือแม้แต่การควบคุมผ่านทางด้านวัฒนธรรม หรือ ค่านิยมต่างๆ (กาญจนา  ก้าวเทพ, 2532)

 

 

 

แนวคิดทฤษฎีหน้าที่นิยม

(Functional Theory)

 

ทฤษฎีนี้ จะเน้นตรงที่การมองจากทัศนะของกลุ่มสังคม (Social Functional) หรือ ทัศนะของกลุ่มปัจเจกบุคคล (Individual Functional) ที่เกี่ยวกับสื่อมวลชนในด้านต่างๆ ดังนี้

 

1.ทัศนะของกลุ่มสังคม สื่อมวลชนจะมีหน้าที่หรือมีส่วนช่วยให้สังคมมีความต่อเนื่อง ทำการควบคุมสังคม ช่วยรักษาบูรณภาพ สร้างแรงจูงใจด้วยการให้รางวัลทางจิตใจแก่ผู้ที่ยอมทำตามค่านิยมทางสังคมและทางเศรษฐกิจที่กำหนดไว้ให้ และประสบความสำเร็จตามค่านิยมนั้น นอกจากนั้นก็ต้องลงโทษผู้ที่ไม่ยินยอมหรือฝ่าฝืน ถ้าจะอธิบายการทำหน้าที่ของสื่อมวลชนในทางที่ดี สื่อมวลชนจะต้องนำเสนอเรื่องราวที่เน้นถึง ผู้ที่อยู่เบื้องบนหรือผู้ที่มีอำนาจ และพวกที่อยู่ภายในกลุ่มของประชาชน สื่อมวลชนยังมีหน้าที่ในการจัดการกับความขัดแย้งที่เกิดขึ้น ด้วยการจัดหาทางออกในรูปแบบต่างๆ เอาไว้ให้ และเน้นหนักว่าบรรดาสถาบันสังคมต่างๆ เช่น ครอบครัว โรงเรียน ศาสนา รัฐ สื่อมวลชน และธุรกิจ เป็นต้น สื่อมวลชนล้วนมีหน้าที่ที่จะทำให้สังคมส่วนรวมทั้งหมดอยู่เย็นเป็นสุข

 

  1. ทัศนะของกลุ่มปัจเจกบุคคล จะตั้งคำถามว่าบรรดาสถาบันที่มีอยู่ในสังคมนั้นจะทำให้เกิดประโยชน์สุขแก่ปัจเจกบุคคลได้มากน้อยเพียงใด โดยจะถือเอาปัจเจกบุคคลเป็นเป้าหมายของการทำหน้าที่ของสื่อมวลชนในฐานะที่เป็นสถาบันสังคม ได้แก่ ความต้องการแบบอย่างที่ดีในการทำให้สังคมอยู่เย็นเป็นสุข และต้องการผู้ที่จะมาเป็นแบบฉบับที่ดีให้กับคนในสังคมต่อไป

 

แนวคิดทฤษฏีการครอบงำ

(Conspiracy or Harmony Theory)

 

แกรมซี (Gramsci, 1971) เป็นผู้นำในทฤษฎีนี้ สาระสำคัญของทฤษฎีนี้จะกล่าวถึงอำนาจทางสังคมของชนชั้นนำจะได้รับการเสริมสร้างให้มั่นคงยิ่งขึ้น เมื่อประชาชนส่วนใหญ่ไม่รู้ซึ้งถึงสภาพความเป็นจริงของสังคม โดยเน้นถึงความชอบธรรมของรัฐและสถาบันของชนชั้นนำที่ได้รับการสถาปนาขึ้นมา และหากมีกลุ่มที่ต้องท้าทายระเบียบเก่าๆ ของสังคมขึ้นมา ก็จะมีการสร้างภาพพจน์ให้กลุ่มท้าทายดังกล่าวขาดความชอบธรรมในการกระทำของตน รวมทั้งมีความพยายามที่จะเบี่ยงเบนความไม่พอใจและความคับข้องใจของประชาชนไปยังบรรดาแพะรับบาปทั้งหลาย ทฤษฎีนี้มีจุดอ่อนตรงที่ขาดการอธิบายในรายละเอียดว่ากลุ่มผู้ปกครองสามารถบงการสื่อมวลชนให้เป็นไปตามความต้องการของพวกเขาได้อย่างไร รวมทั้งปัญหาและอุปสรรคที่คนกลุ่มนี้ต้องเผชิญเวลาลงมือทำจริงๆ

 

ทฤษฎีครอบงำ สามารถนำมาเป็นแนวทางในการวิเคราะห์ถึงปัจจัยทางด้านผู้บริหารประเทศที่เข้ามามีส่วนในการนำเสนอข่าวสารต่างๆ เนื่องจากสื่อมวลชนทางด้านวิทยุโทรทัศน์ เป็นสื่อมวลชนของรัฐโดยตรง ดังนั้น จึงต้องตกอยู่ภายใต้การควบคุมของรัฐ คือ มีหน่วยงานของรัฐเป็นผู้บริหารสถานีวิทยุโทรทัศน์ และยังสามารถควบคุมสื่อมวลชนในทางอ้อมด้วยการออกกฎหมาย ระเบียบต่างๆ ให้ปฏิบัติตามได้อีกทางหนึ่ง

 

แนวคิดทฤษฎีการปลูกฝัง

(Cultivation Theory)

 

เกอร์บเนอร์และคณะ (1980) ได้พัฒนาทฤษฎีการปลูกฝังโดยมีสมมติฐานว่าข่าวสารในสื่อมวลชน โดยเฉพาะในโทรทัศน์ได้ปลูกฝังปั้นแต่งความคิดของผู้รับสารเกี่ยวกับโลกที่แท้จริง อิทธิพลของวิทยุโทรทัศน์ในสังคมสมัยใหม่นี้แพร่กระจายเข้าไปสู่ทุกประตูบ้าน

 

เนื้อหาในวิทยุโทรทัศน์มักจะเกี่ยวข้องกับความรุนแรง อาชญากรรมความขัดแย้งเรื่องราวทางเพศเสมอ จนทำให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกว่าโลกนี้เต็มไปด้วยความรุนแรงและความขัดแย้ง ความไม่ปลอดภัยในทรัพย์สิน การดิ้นรนต่อสู้

 

นอกจากนั้นเนื้อหาในวิทยุโทรทัศน์ ก็มักแสดงให้เห็นว่าตัวละครในเรื่องมีอำนาจหรือมีชัยชนะเหนือผู้อื่นด้วยวิธีการใช้กำลังหรือความรุนแรงเท่านั้น ผู้ชมวิทยุโทรทัศน์ถูกปลูกฝังให้มีความรู้สึกว่า โลกที่เป็นอยู่ในวิทยุโทรทัศน์ คือ โลกที่แท้จริงของเราที่เต็มไปด้วยความรุนแรง

 

 

 

_______________

 

 

 

 

 

ผู้รวบรวม

  1. นางสินีนาถ วิมุกตานนท์                         ผู้อำนวยการส่วนประเมินผล
  2. นายพิศิษฐ์ กาญจนพิมาย                                   นักประชาสัมพันธ์ชำนาญการ
  3. นางสาววริฎฐา หิมทอง                           นักประชาสัมพันธ์ชำนาญการ
  4. นายเอกรัฐ สุวรรณเวช                             นักประชาสัมพันธ์ปฏิบัติการ
  5. นางสาวกรกมล เนียมละมุน                    นักประชาสัมพันธ์ปฏิบัติการ
  6. นางสาวรุ่งรดิศ สุระชาติ                          นักประชาสัมพันธ์
  7. นางสาวปนัดา ชัยสงค์                            นักประชาสัมพันธ์
  8. นางสาวอรณี เทพนวล                            นักประชาสัมพันธ์
  9. นางสาวศรสวรรค์ ปานตระกูล                 เจ้าหน้าที่พิมพ์ดีด

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

เอกสารอ้างอิง

พัชนี  เชยจรรยา  และคณะ.  แนวคิดหลักนิเทศศาสตร์.  พิมพ์ครั้งที่ 4. กรุงเทพมหานคร : บริษัท

เยลโล่การพิมพ์ (1988) จำกัด , 2538.

เกศินี  จุฑาวิจิตร. การสื่อสารเพื่อการพัฒนาท้องถิ่น. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพมหานคร : สถาบัน

ราช ภัฎนครปฐม, 2542.

นงนุช  ศิริโรจน์. การสื่อสารมวลชนเบื้องต้น. กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัย

รามคำแหง, 2552.

ประทุม  ฤกษ์กลาง. การวิจัยเพื่อการประชาสัมพันธ์. พิมพ์ครั้งที่ 11. กรุงเทพมหานคร : แผนก

ตำราและคำสอน มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, 2548.

ภาควิชาการประชาสัมพันธ์ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วารสารการ

ประชาสัมพันธ์และการโฆษณา. กรุงเทพมหานคร : บริษัท 21 เซ็นจูรี่ จำกัด, 2553.

วิรัช  ลภิรัตนกุล. การประชาสัมพันธ์. พิมพ์ครั้งที่ 12. กรุงเทพมหานคร : โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์

มหาวิทยาลัย, 2553.

สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์.  พิมพ์ครั้งที่ 6.

กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2554.

สาขาวิชานิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช. หลักการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์.

พิมพ์ครั้งที่ 2.   กรุงเทพมหานคร. สำนักพิมพ์ มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช, 2554.

ศุภรัศมิ์  ฐิติกุลเจริญ. ทฤษฎีการสื่อสาร. กรุงเทพมหานคร : สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยรามคำแหง,

2546.

 

 

 

Share This