MCT13 : Theory

Magic Bullet (ทฤษฎีลูกกระสุนปืน) , Hyperdermic Needle (ทฤษฎีเข็มฉีดยา)

สื่อมวลชนมีอิทธิพลมากมหาศาลพูดอะไรคนฟังก็ต้องเชื่อ

สงครามโลกครั้งที่สอง

 

1(73) Propaganda โฆษณาชวนเชื่อ Lasswell, 1934

ต้องมิใช่เพื่อการโกหก หลอกลวง และควบคุมประชาชน (เหมือน Magic Bullet) แต่ต้องมีการวางแผน กลยุทธ์ใช้เทคนิคโน้มน้าวใจ ให้ประชาชนยอมรับความคิดเห็นที่แตกต่างออกไป โดยอาศัยสัญลักษณ์ (Symbol) ต่างๆ  กระตุ้นให้เกิดการปฎิบัติ

 

1(75)  2(170)  ทฤษฎีการสื่อสารสองจังหวะ,ทฤษฎีการไหลทอดของข่าวสาร Two-Step Flow of Information Paul F Lazarsfeld และคณะ, 1948

สื่อ —> ผู้นำทางความคิด —> ประชาชนทั่วไป

ผู้นำทางความคิด

  1. เป็นที่ยอมรับเชื่อถือจากคนอื่นๆ
  2. ชอบสังสรรค์รวมกลุ่มกับคนอื่น
  3. เปิดรับสื่อมากกว่าคนอื่น
  4. เปิดหูเปิดตาสู่ภายนอกมากกว่า (เดินทางบ่อย)
  5. กระตือรือร้นทางสังคมมากกว่าคนอื่นๆ

ข้อมูลจะไหลจากผู้ที่มีความกระตือรือร้นต่อข่าวมากไปสู่น้อย

 

SMCR เดวิด เบอร์โล

S -> M -> C -> R
ผู้ส่งสาร Source
ทักษะในการสื่อสาร
ทัศนะคติ
ความรู้
ระบบสังคม
วัฒนธรรม

สาร Message
เนื้อหา
การจัดสาร
การเข้ารหัส

ช่องทาง Channel
การเห็น
การได้ยิน
การสัมผัส
การได้กลิ่น
การลิ้มรส

ผู้รับสาร Receiver
ทักษะในการสื่อสาร
ทัศนะคติ
ความรู้
ระบบสังคม
วัฒนธรรม

ของเบอร์โลยังไม่มีเรื่องของฟีดแบ็ค

การสื่อสารมีความเป็นพลวัตรเพราะปฎิกริยาโต้กลับทำให้การสื่อสารเป็นไปอย่างต่อเนื่องและไม่มีที่สิ้นสุดโดยปฎิกริยาโต้กลับนั้นก็เป็นการส่งสารอย่างหนึ่งกลับไปที่ผู้ส่งสารทำให้เกิดการสื่อสารต่อไปจนกว่าจะเกิดความเข้าใจกันซึ่งเป็นเป้าหมายของการสื่อสาร ดังนั้นจะเห็นได้ว่าการสื่อสาร (ระหว่างบุคคล) เป็นการแบ่งปันข้อมูลกันมากกว่าเป็นการถ่ายทอดจากฝ่ายหนึ่งไปอีกฝ่ายหนึ่งเพียงอย่างเดียว (เรียกว่าแบบจำลอง switchback)

 

1(77) Reenforcement การเสริมแรง ของ Carl Horland

การเสริมทัศนคติที่มีอยู่แล้วให้เด่นชัดขึ้น

สื่อพูดถึง A —> ประชาชน (ที่เชื่อใน A ) ยิ่งเชื่อใน A มากขึ้น

 

1(78) Gate Keeper ผู้รักษาประตู Kurt Lewin

การไหลเวียนของข่าวสาร ถ้าผู้รักษาประตูไม่ปล่อยข่าวต่อไป ส่วนอื่นๆ ในสังคมก็จะถูกตัดขาดออกจากข่าวนั้น

 

2(181) ทฤษฎีกำหนดวาระข่าวสาร (Agenda Setting)

สื่อมวลชนไม่สามารถกำหนดให้ประชาชนคิดอะไรได้ แต่สามารถกำหนดให้ประชาชนคิดว่าต้องคิดเกี่ยวกับเรื่องใดๆ ได้

เช่นอัดข่าวราชประสงค์ขึ้นมาทุกช่อง หรือทีวีเต็มไปด้วยข่าวโรฮิงญา ทำให้ประชาชนอยู่ในความสนใจ เป็นการตีกรอบทางความคิดของประชาชน

 

1(79) Mathematical Theory Of Communication ทฤษฎีเชิงคณิตศาสตร์ของการสื่อสาร แชนนอนและวีเวอร์, 1949

Source (แหล่ง) — Transmitter (ตัวถ่ายทอด) — Sign (สัญญาณ) — Receiver (เครื่องรับ) — Destination (จุดหมายปลายทาง)

|

Noise (เสียงแทรงซ้อน)

1(88) Cybernatics (ทฤษฎีสื่อสารสมองกล) นอร์เบิร์ต วีนเนอร์

การศึกษากลไกการควบคุมโดยเน้นปฎิกริยาการโต้กลับ (Feedback) เป็นการสื่อสารสองทาง

1(106) Coorientation ทฤษฎีความโน้มเอียงทางความคิดร่วมระหว่างบุคคล Newcomb,1953

เมื่อบุคคลอยู่ร่วมกัน มีความคิดบางอย่างร่วมกัน แต่เมื่อมีความเห็นต่างเกิดขึ้นจะ

  1. เปลี่ยนความคิดตัวเอง
  2. เปลี่ยนความคิดคนข้างๆ
  3. เลิกติดต่อกับคนที่เห็นต่าง
  4. บิดเบือนความคิดของตัวเขาเองเกี่ยวกับความจริง

 

1(309) ทฤษฎี เศรษฐศาสตร์การเมืองต่อการสื่อสาร

มองสื่อเป็นการต่อสู่ทางชนชั้นมีความเคลื่อนไหวตลอดเวลา ทำให้สังคมเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา

ปัจจุบันมองสื่อเป็น

  1. สื่อสารมวลชนเป็นระบบธุรกิจอุตสาหกรรมชนิดหนึ่ง เป็นไปตามกลไกทุนนิยม กำไรสูงสุด
  2. ผลผลิตคือสื่อสินค้าชนิดหนึ่ง
  3. ผู้รับสารก็เป็นสินค้าประเภทหนึ่ง

การครอบงำด้วยวัฒนธรรมและอุดมการณ์จากชนชั้นปกครองให้ประชาชนเป็นไปตามที่ตนเองต้องการ

แต่ละหน่วยของสังคมก็จะพยายามส่งคนของตัวเองเข้าไปผลิตสื่อเพื่อสร้างพื้นที่ทางวัฒนธรรมของกลุ่มตัวเองขึ้น (การต่อสู้ทางวัฒนธรรม) Hagemonic Theroy of Media

“เชื่อผู้นำ ชาติพ้นภัย”

 

2(158) ทฤษฎีสังคมมวลชน (Mass Society Theory) Baran and Davis, 1995

หลังจากโลกเข้าสู่ยุคสื่อสังคม สื่อล้อมผู้คนไว้หมดทุกด้าน ทำให้วัฒนธรรมเก่าที่เคยครอบงำผู้คนเป็นทางเลือกในความเชื่อต่างๆ หายไปจนเหลือแต่การรับข้อมูลจากสื่อเพียงด้านเดียว เป็นทฤษฎีที่มองสื่อในแง่ร้ายแบบสุดโต่ง

  1. สื่อมวลชนเป็นโรคร้ายที่ต้องถูกแก้ไข
  2. มีพลังอำนาจอิทธิพลต่อบุคคล
  3. ผลลบจากสื่อกระทปสังคมโดยรวม
  4. คนทั่วไปอ่อนไหวจากอิทธิพลของสื่อ
  5. เมื่อสังคมสับสนจากสื่อจะเปิดทางให้เผด็จการเข้ามาครอบงำแทน
  6. สื่อมวลชนเป็นผู้เสนอวัฒนธรรมมวลชน

 

2(159) Mass Culture วัฒนธรรมมวลชน

  • เป็นการผลิตทีละมากๆ มีมาตรฐานเดียว
  • เป็นการผลิตซ้ำจากวัฒนธรรมแท้ดั้งเดิม
  • มีการใช้เทคโนโลยีขั้นสูงในการผลิตซ้ำ (อาจจะดัดแปลงจากของเดิมบ้าง)
  • มีการจัดการเป็นองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่
  • มีจุดหมายเพื่อแสวงหากำไร
  • เน้นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่

ทั้งมีนี้เพื่อผลประโยชน์ทางกำไร หรือมีเป้าจุดประสงค์บางอย่าง

 

1(339) ความรู้,ข่าวสาร = อำนาจ (ฟูโกต์)

“สิ่งที่คนมีอำนาจพูดคือความจริงเสมอ”

พลังสูงสุดของอำนาจคือการสร้างความจริง การสื่อสารเป็นการแสดงออกของอำนาจและการต่อต้านด้วยอำนาจต้องมีการปฎิบัติตลอดเวลา (เพราะจะมีการท้าทายตลอดเวลาเช่นกัน)

พวกแผ่นป้ายบอกนั่นนี่ (สั่งตลอด)

 

1(385) ทฤษฎีการตีความสาร ออสกูด

สิ่งเร้าทางกายภาพ —> การตอบสนองภายใน —> สิ่งเร้าภายใน —> พฤติกรรมตอบสนอง

ทุกพฤติกรรมเกิดขึ้นจากสิ่งเร้าเป็นตัวกระตุ้น

 

2(343) ทฤษฎีสัญวิทยา
ศาสตร์ที่ศึกษาวิถีชีวิต ของสัญญะภายในสังคมที่สัญญะนั้นถือกำเนิดขึ้นมา รวมทั้งแสวงหากฎที่ควบคุมอยู่เบื้องหลัง

 

คุณสมบัติของสัญญะ

1. ต้องมีลักษณะทางกายภาพรับรู้ด้วยอวัยวะรับสัมผัส
2. ต้องเกิดจากความตั้งใจที่จะส่งสารหรือความหมายอะไรบางอย่าง
3. ความหมายของสัญญะนั้นจะต้องมีความหมายมากไปกว่าตัวของมันเอง

 

กระบวนการสร้างความหมาย คือ ความสัมพันธ์ของสัญญะหรือระบบสัญญะที่มีต่อระบบอ้างอิงภาวะวิสัย ซึ่งกระบวนการสร้างความหมายมี 2 ขั้นตอน คือ ตีความหมายนัยตรง(Denotation) และการตีความหมายแฝง (Connotation)
ความหมายตรง (Denotation) เป็นความหมายเดียวกันสำหรับทุกคน ซึ่งเป็นสภาวะวิสัย (Obiective ) เป็นความหมายที่ อ้างอิงถึงบางอย่างโดยไม่มีการประเมินคุณค่า เช่น “สุนัข ”ความหมายสากลหมายถึงสัตว์สี่เท้า
ความหมายแฝง (Connotation) ความหมายในขั้นนี้จะแปรเปลี่ยนไปตามวัฒนธรรมในการรับสาร ซึ่งเป็นการให้ความหมายต่อจากการตีความหมายตรง และจะเกิดขึ้นเมื่อสัญญะ เป็นผลมาจากความสัมพันธ์ระหว่างตัวหมายและตัวหมายถึง เช่น กุหลาบ ไม่ได้หมายความถึงดอกไม้สีแดงมีหนามแหลมคม แต่มันถูกตีความอีกระบบในฐานะเป็นตัวแทนของความรัก

 

วัฒนธรรมกับสัญญะ

สัญญะเป็นผลิตผลทางวัฒนธรรม ทั้งสัญญะและรหัสจึงถูกสร้างและถูกใช้ และทำงานงานอยู่ภายใต้บริบททางวัฒนธรรมแบบหนึ่งๆ เท่านั้น หากเปลี่ยนบริบทไปสัญญะและรหัสนั้นก็จะเปลี่ยนแปลงความหมายไปด้วย ในทางกลับกันวัฒนะธรรมหนึ่งๆ จะดำรงอยู่ได้ก็ต้องอาศัยสัญญะและรหัสนั้นเช่นกันอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดคือภาษา เมื่อชาติที่ตกเป็นอาณานิคมถูกบังคับให้ยกเลิกการใช้ภาษาตนเองและหันไปใช้ภาษาของเจ้าของอาณานิคม วัฒนธรรมเดิมของตนเองก็จะสูญสลายไปด้วย นี่เป็นความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างสัญญะ รหัส และบริบททางวัฒนธรรม การหาความหมายของสัญญะแต่ละสัญญะนั้นต้องสืบค้นผ่านบริบทของวัฒนธรรมนั้นๆ เพื่อที่จะเข้าถึงความหมายที่แท้จริง

 

ประเภทของสัญญะตามแนวคิดของ เพียร์ส

1. Icon เป็นสัญญะที่มีรูปร่างหน้าตาคล้ายหรือเหมือนกันวัตถุที่มีจริงมากที่สุด เช่นภาพภ่าย รูปปั้น อนุสาวรีย์ รูปวาด ฯลฯ เพียงแค่เห็น icon ก็นึกถึงวัตถุของจริง

2. Index เป็นสัญญะที่มีความเกี่ยวพันแบบเป็นเหตุเป็นผลโดยตรงกับวัตถุที่มีอยู่จริง เช่น เห็นควัน ก็นึกถึงไฟ เห็นรอยเท้าสัตว์ ก็นึกถึงการเดินทางผ่านของสัตว์ การถอดรหัส index นั้นต้องใช้เหตุผลในการเชื่อมโยงหาความสัมพันธ์ระหว่างสัญญะ index กับวัตถุของจริง

3. Symbol เป็นสัญญะที่ไม่มีความเกี่ยวพันเชื่อมโยงอันใดกับวัตถุที่มีจริง แต่ความสัมพันธ์นั้นเกิดขึ้นมาจากข้อตกลงร่วมกันในหมู่ผู้ใช้สัญญะนั้น เช่นตัวอักษร “กา” บ่งบอกถึงสัตว์ชนิดหนึ่ง โดยที่รูปของมันไม่ได้มีเหตุผลเชื่อมโยงอันใดเลยกับสัตว์ชนิดนั้น ต้องอาศัยการเรียนรู้จากการตกลงร่วมกันของผู้ใช้สัญญะเพียงวิธีเดียว

วาทกรรม ตามทรรศนะของฟูโกต์ วาทกรรมเป็นกลุ่มของข้อความที่แสดงให้เห็นว่า วิธีการที่ภาษาถูกใช้พูดถึงเรื่องๆ หนึ่งในช่วงเวลาทางประวัติศาสตร์ช่วงหนึ่งเป็นอย่างไร วิธีการดังกล่าวนั้นได้สร้าง “ภาพตัวแทน” ของเรื่องๆ หนึ่ง (เช่น เรื่องเพศ เรื่องความบ้า เรื่องการลงโทษ เรื่องความอ้วน ฯลฯ) โดยผ่านกระบวนการที่เรียกว่า “ความรู้” (knowledge) โดนมีแนวคิดที่เชื่อมโยงกัน
วาทกรรม —> ผลิต —> ความรู้ —> สถาปนา —> อำนาจ

 

2(92) ทฤษฎีลำดับขั้นของความต้องการของมาสโลว์

มนุษย์ที่ความต้องการมากขึ้นเรื่อยๆ ตามลำดับ

  1. ความต้องการทางกายภาพ (ปัจจัย 4)
  2. ความต้องการความปลอดภัย
  3. ความต้องการความผูกพัน
  4. ความต้องการความนับถือต่อตนเอง
  5. ความต้องการในการพัฒนาศักยภาพ

 

2(139) ทฤษฎีหน้าที่ของสื่อมวลชน ฮาโรลด์ ลาสเวลล์

Who —> Says What —> In Which Channel —> To Whom —> With What Effects

โดยมีหน้าที่ดังนี้

  1. สอดส่องดูแลระวังระไวสิ่งแวดล้อมให้กับสังคม
  2. ประสานเชื่อมโยงส่วนต่างๆ ของสังคม
  3. ถ่ายทอดมรดกทางวัฒนธรรมและสังคมไปสู่รุ่นถัดไป
  4. ให้ความบันเทิงเพื่อจรรโลงใจ
  5. เดนิส แม็คเควล เพิ่ม รณรงค์ให้เกิดความเคลื่อนไหวเพื่อเปลี่ยนแปลงและพัฒนาสังคม (Mobilization)

 

2(178) ทฤษฎีช่องว่างทางข่าวสารและความรู้ Info/Knowledge-Gap ทิเชเนอร์ และคณะ

คนมีตังค์สามารถเข้าถึงข้อมูลได้มากกว่าคนจน เกิดผลกระทปของความแตกต่างจากการเข้าถึงข้อมูล เกิดความได้เปรียเสียเปรียบ เกิดความเหลื่อมล้ำ

 

 

จิตวิทยา

2(207) ทฤษฎีการผ่อนคลาย

ประสบการณ์ประจำวันที่เคร่งเครียดจะนำไปสู่พฤติกรรมที่ก้าวร้าว ถ้าผ่อนคลายด้วยการดูสื่อที่มีความรุนแรง (เช่นหนังแอคชั่น สงคราม) จะช่วยลดพฤติกรรมความรุนแรงลงได้ (คนชนชั้นล่างมีความอดทนต่อพฤติกรรมก้าวร้าวน้อยกว่าชนชั้นกลาง)

 

2(208) ทฤษฎีการกระตุ้น

ความสัมพันธ์ของสิ่งเร้า = การตอบสนอง

คือถ้าเปิดรับสิ่งเร้าเกี่ยวกับความก้าวร้าวก็จะไปกระตุ้นระดับการยอมรับของความก้าวร้าวนั้น จนเกิดพฤติกรรมนั้นจริงๆ ได้

เช่นตำรวจในโลกจริงๆ ก็อาจจะมีพฤติกรรมก้าวร้าวเหมือนในละคร ผู้หญิงที่มีนิสัยเหมือนนางร้ายในละครก็อาจจะถูกสังคมยินยอมให้โดนข่มขืนเช่นในละคร

 

2(209) ทฤษฎีเสริมแรง Reinforcement Klapper,1960

สื่อการเสริมแรงต่อทัศนคติ ค่านิยม บรรทัดฐาน และความเชื่อ ของบุคคลที่รับสารนั้นให้มากขึ้น

 

2(209) ทฤษฎีการปลูกฝัง Gerbner, et al., 1980

สื่อได้ปลูกฝังปั้นแต่งความคิดของผู้รับสารเกี่ยวกับโลกที่แท้จริง

ทำให้โลกในสื่อกลายเป็นโลกจริงๆ แทนโลกจริงๆ ที่มันเป็น

 

การรับรู้ Perception

การรับรู้เป็นกระบวนการเลือก รวบรวม และแปลผลหรือตีความสารสนเทศ ซึ่งจัดเป็นสิ่งเร้าชนิดหนึ่งผ่านการรับสัมผัสของประสาทสัมผัสทั้งห้าอัน ได้แก่ การเห็น การได้กลิ่น การรับรส การรับสัมผัสทางกายและการได้ยิน

กระบวนการรับรู้
1. เกิดการกระตุ้นที่ประสาทสัมผัส สิ่งเร้าจะเข้ามากระตุ้นประสาทสัมผัสทั้งห้าของมนุษย์ แต่ละบุคคลมีกลไกในการเลือกการรับรู้ ทำให้บางคนเลือกที่จะรับบางสิ่งและเลือกที่จะไม่รับบางสิ่งเข้าไปในกระบวนการ

2.รวบรวมและเรียบเรียงเพื่อประมวลผลสิ่งเร้า หลังจากเลือกรับรู้เข้ามาแล้วก็จะผ่านเข้าสู่การประมวลผล โดยจะนำสิ่งเร้าเหล่านั้นมาจัดกลุ่มตามหลักเกณฑ์ต่างๆ ดังนี้
2.1 หลักความใกล้ชิด สิ่งใดใกล้ชิดกันทางกายภาพก็จะถูกจัดกลุ่มให้เป็นสิ่งชนิดเดียวกัน เช่นไปฟังความเห็นของสามีหรือภรรยา เราก็จะคิดว่าอีกคนคิดเห็นเหมือนกันด้วย
2.2 หลักของความคล้ายคลึง สิ่งใดคล้ายคลึงกัน ไม่ว่าจะเป็นสี รูปร่าง ขนาด หรือแม้แต่ความคิด ก็จะถูกรวมเข้าไปเป็นพวกเดียวกัน
2.3 หลักความต่อเนื่อง ความต่อเนื่องของสิ่งที่นำเสนอมาก่อนมีผลต่อการรับรู้ต่อสิ่งที่นำเสนอตามมา เช่นการประชาสัมพันธ์บริษัทอย่างต่อเนื่องยาวนานช่วยทำให้ภาพลักษณ์ดีขึ้น
2.4 หลักการเสริมปิด การรับรู้บางครั้งไม่จำเป็นต้องรับรู้ข้อมูลทั้งหมดก็สามารถตอบสนองต่อสิ่งเร้าเหล่านั้นได้ เช่นทำให้ผู้ชมเกิดจินตนาการต่อในสินค้านั้นๆ

3. การแปลผลการประเมินหรือการให้ความหมายกับสิ่งเร้านั้นๆ การประเมินและให้ความหมายนั้นจะขึ้นอยู่กับปัจจัยภายในของผู้รับสารแต่ละบุคคล เช่นประสบการณ์ในอดีต ความต้องการ ความเชื่อ อารมณ์ นอกจากนั้นยังขึ้นอยู่กับสภาวะแวดล้อมในขณะนั้นของผู้รับสารอีกด้วยแบ่งได้ดังนี้

3.1 ผลกระทบอันสืบเนื่องจากการที่คนเรามักเชื่อมโยงความเชื่อหรือข้อสมมติฐานเกี่ยวกับบุคลิกภาพของบุคคลผ่านประสบการณ์ในอดีตที่ตนเองได้เคยรับรู้ไปคาดทำนายสิ่งที่ยังไม่เคยรับรู้มาก่อนว่าจะเป็นไปในทางเดียวกัน
3.2 ผลกระทบจากการคาดหมายทำนายสิ่งต่างๆ ไว้ก่อนล่วงหน้า เช่นกังวลว่าจะสอบตกก็จะสอบตกจริงๆ
3.3 ผลกระทบจากกระบวนการเลือกสรรกลั่นกรอง รับรู้สิ่งที่ตนเองชอบ หรือให้ผลเป็นที่พึงพอใจ โดยเลือกเปิดรับ เลือกรับรู้ตีความ เลือกจดจำ ในสิ่งที่สอดคล้องกับทัศนคติของตน เลือกเฉพาะสิ่งที่ตนเองสนใจ หรือให้ผลเป็นที่พอใจเท่านั้น
3.4 ผลกระทบจากการรับรู้หรือประทับใจสิ่งต่างๆ นั้น ที่เกิดก่อนหรือเกิดหลัง ถ้าผลกระทบที่เกิดขึ้นในครั้งแรก หรือครั้งสุดท้ายตราตรึงในความทรงจำจะทำให้ผลของการกระทำนั้นที่อยู่ระหว่างกลางกลายเป็นไม่มีค่า
3.5 ผลกระทบจากความสอดคล้องทางทัศนะคติหรือความคิดที่มีอยู่
3.6 ผลกระทบจากภาพฝังใจหรือทัศนคติแบบเหมารวม
3.7 ผลกระทบจากกระบวนการหาเหตุผลเพื่ออธิบายเหตุการณ์

 

ทฤษฎีการเปิดเผยตนเอง 1(377)

การเปิดเผยตนเองเป็นการสื่อสารข้อมูลในส่วนที่แต่ละคนยอมเปิดเผยเกี่ยวกับตัวเองให้คนอื่นได้รับรู้ นั่นคือพยายามเปิดเผยข้อมูลที่เป็นส่วนตัว การสร้างความเข้าใจและความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลจะเกิดขึ้นได้จากการเปิดเผยตนเองต่อกันและกัน ซึ่งเป็นการยืนยันระดับความสัมพันธ์ระหว่างกันอีกด้วย

2(135) ลักษณะของการสื่อสารมวลชน

1. มุ่งเผยแพร่ไปยังผู้รับสารกลุ่มค่อนข้างใหญ่ หลากหลายและไม่เป็นที่รู้จักมักคุ้นกับผู้ส่ง
2. สารถูกถ่ายทอดเป็นสาธารณะ และมักไปถึงผู้รับสารในเวลาเดียวกันหรือพร้อมกัน โดยมีลักษณะปรากฏให้รับรู้แบบผ่านหูผ่านตาแล้วหายไป
3. ผู้ผลิตและส่งสารมักจะดำเนินการโดยองค์การที่ซับซ้อน
แต่หลังจากเกิดอินเทอร์เน็ตก็ทำให้เกิด media convergence ทำให้แยกประเภทและความแตกต่างให้ชัดเจนได้ยาก

 

New Media ตามทรรศนะของแม็กมานัส (1994)

1. เทคโนโลยีแบบเดิม (พิมพ์ เสียง ภาพ) จะรวมกันกลายเป็นสื่อผสม
2. จากสื่อมีน้อยไม่ทั่วถึงจะกลายเป็นสื่อมีมากมายให้เลือก
3. เปลี่ยนจากข่าวสารที่มุ่งตอบสนองมวลชนเป้าหมายกลุ่มใหญ่ มาสู่การเตรียมข่าวสารเพื่อตอบสนองเฉพาะกลุ่ม จนถึงเฉพาะบุคคล
4. จากสื่อมวลชนแบบทางเดียวเป็นสื่อมวลชนแบบสองทาง

 

หน้าที่ของสื่อมวลชน

1. สอดส่องดูแลระวังระไวสิ่งแวดล้อมให้กับสังคม
2. ประสนเชื่อมโยงส่วนต่างๆ ของสังคมเข้าด้วยกัน
3. ถ่ายทอดมรดกทางสังคมและวัฒนธรรม
4. ให้ความบันเทิง
5. รณรงค์ให้เกิดความเคลื่อนไหวเพื่อพัฒนาสังคม

 

การสื่อสารข้ามผ่านวัฒนธรรม

การปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลที่มีการรับรู้ทางวัฒนธรรมและระบบสัญลักษณ์ที่แตกต่างกัน โดยส่งผลที่สามารถทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางการสื่อสารขึ้นมาได้
วัฒนธรรม ในฐานะที่เป็นรหัสในการทำให้ตัวสารเกิดขึ้นเพื่อนำมาใช้
รหัส การจัดการให้เกิดความหมายโดยกฎเกณฑ์ และธรรมเนียบปฏิบัติ
ผู้ส่งและผู้รับ จึงจำเป็นต้องเรียนรู้วัฒนธรรม เพื่อที่นำมาใช้เพื่อการสร้างตัวสารและสามารถทำความเข้าใจ (ถอดรหัส) ตัวสาร
ภาพตายตัว (Stereotype) เป็นตัวก่อปัญหาในการสื่อสารข้ามผ่านวัฒนธรรม เพราะคนมักยึดติดอยู่กับภาพทางสังคมที่ถูกกำหนดขึ้นไว้แล้ว เมื่อความใกล้ชิดทางวัฒนธรรม

Share This